Эффект ценности денежных знаков

Эффект ценности денежных знаков впервые был описан и эмпирически обоснован в работе Прийи Рагхубир (англ. Priya Raghubir), (Нью-Йоркский университет), и Джойдипа Шриваставы (англ. J. Srivastava), (Университет Мэриленда), опубликованной в 2009 году в Journal of Consumer Research. В трёх полевых исследованиях авторы показали, что вероятность потратить деньги ниже, когда сумма представлена одной крупной купюрой (например, 20 долларов), по сравнению с тем же количеством мелкими купюрами (например, двадцатью купюрами по 1 доллару)^[1][2].

Предшественниками данной работы выступили исследования Арула Мишры (англ. Mishra A.) и коллег (2006), которые документально зафиксировали феномен меньшей готовности тратить крупные купюры, объясняя его трудностями обработки транзакции^[3].

Наиболее известное проявление эффекта ценности денежных знаков заключается в том, что люди с меньшей готовностью расходуют деньги, представленные одной крупной купюрой, по сравнению с той же суммой, состоящей из нескольких мелких купюр. Данный феномен, получивший название эффекта номинала (denomination effect), был эмпирически подтверждён в ряде исследований. Потребители склонны «беречь» крупные купюры и легче расставаться с мелкими, что противоречит принципу функциональной эквивалентности денег.

Объяснение этого эффекта связано с психологическими особенностями восприятия денег. Мелкие купюры воспринимаются как менее значимые и более «расходные», тогда как крупный номинал ассоциируется с большей ценностью, что создаёт психологический барьер для его обмена. Согласно теории ментального учёта (mental accounting), мелкие купюры относят к «мелкой кассе» (petty cash account) и тратят на мелкие покупки, тогда как крупные купюры воспринимаются как «настоящие деньги» и сохраняются для более значимых трат^[4][2].

Дальнейшие исследования выявили более сложную закономерность: направление эффекта номинала зависит от соотношения между достоинством купюры и ценой товара. В работе 2021 года, опубликованной в Journal of Business Research, было предложено понятие эффекта соответствия номинала и расхода (denomination-spending matching effect): потребители предпочитают расплачиваться тем номиналом, который наиболее точно соответствует сумме покупки.

В ситуациях, когда цена товара относительно невелика, сохраняется классический эффект номинала — потребители менее охотно используют крупные купюры. Но при высокой стоимости товара наблюдается обратная зависимость от номинала: люди предпочитают использовать купюры крупного номинала (например, одну купюру в 100 долларов) вместо нескольких мелких (например, десяти купюр по 10 долларов) для оплаты дорогостоящей покупки.

Механизм, лежащий в основе этого эффекта, — соответствие номинала (denomination fit). Когда номинал и сумма покупки имеют сопоставимую величину, у потребителя возникает ощущение правильности транзакции. Это переживание соответствия побуждает потребителей выбирать товары, цена которых совпадает с имеющимся номиналом, а также повышает удовлетворённость покупкой и ожидаемое удовольствие от потребления.

Авторы предполагают, что ассоциативная связь между номиналами и уровнями расходов формируется через личный опыт: потребители привыкли использовать мелкие купюры для небольших покупок, а крупные — для крупных трат. Эта связь также может поддерживаться социальными нормами, согласно которым использование множества мелких купюр для оплаты дорогой покупки может восприниматься как социально нежелательное. Данный эффект был подтверждён не только для наличных денег, но и для подарочных карт^[6].

Исследование 2020 года, опубликованное в Frontiers in Psychology, описывает эффект цены-номинала (price-denomination effect): при выборе между различными номиналами для оплаты покупки потребители с большей вероятностью используют ту купюру, номинал которой точно совпадает с ценой товара. В семи экспериментах, включая два полевых, с общим объёмом выборки 4020 участников, было показано, что цена выступает в роли якоря, влияющего на выбор номинала. Когда цена товара точно совпадает с номиналом купюры, решение о том, какой купюрой расплатиться, принимается быстрее, что указывает на автоматический характер этого процесса^[1].

Эффект сохраняется, даже когда номинал на 10-20 % превышает цену товара (например, купюра 50 евро для покупки стоимостью 45 евро). Однако при снижении цены более чем на 20 % эффект ослабевает. Авторы также продемонстрировали, что эффект цены-номинала влияет на выбор между оплатой наличными и банковской картой. Потребители с большей вероятностью выберут наличные, когда номинал купюры совпадает с ценой, и предпочтут карту в противном случае. В полевых исследованиях, проведённых в Нигерии, было установлено, что 98 % потребителей использовали купюру, точно соответствующую цене товара, когда номинал совпадал с ценой^[1].

Понимание эффекта ценности денежных знаков имеет практическое значение для различных областей. В политике центральных банков знание того, как население использует различные номиналы, важно для эмиссионной политики и обслуживания банкнот, поскольку мелкие купюры чаще тратятся, тогда как крупные сохраняются. В розничной торговле данные о предпочтениях потребителей в отношении номиналов могут влиять на ценовую политику и ассортимент подарочных карт. Как отмечают Е. Реутская (англ. Е. Reutskaja) и коллеги, в странах, где распространены номиналы 20, 50 и 100, менеджеры могут создавать пакетные предложения, приближённые к 50 или 100 долларам^[1]. Если магазин отслеживает средний чек покупателя и обнаруживает, что средняя сумма покупки составляет около 50 долларов, имеет смысл предлагать подарочные карты именно этого номинала в качестве стандартного варианта. Понимание описанных эффектов позволяет потребителям выбирать стратегии, способствующие сбережению (например, использование крупных купюр для ограничения импульсивных покупок) либо, напротив, стимулирующие расходы (например, использование мелких купюр или монет для увеличения готовности тратить). Как отмечает профессор Нью-Йоркского университета Прия Рагхубир (англ. Priya Raghubir), желающие сберегать должны избегать ношения с собой большого количества мелких купюр, отдавая предпочтение двадцаткам, пятидесяткам и сотням долларов, тогда как желающие тратить — носить мелкие купюры. Исследование Journal of Consumer Psychology (2024) также показывает, что боль удержания может приводить к недостаточному сбережению, что особенно проблематично для уязвимых групп населения. Как отмечают Е. Реутская и коллеги, открытыми остаются вопросы о том, как потребители реагируют, если у них нет купюры, соответствующей цене, и как влияет соответствие номинала и цены на удовлетворённость покупкой. Также представляет интерес изучение того, влияет ли эффект цены-номинала на решения о расходовании средств — тратят ли потребители больше или меньше в зависимости от соответствия номинала цене, и влияет ли наличие конкретных номиналов на выбор конкретных товаров^[5][6].