Николайшвили, Гюзелла Геннадьевна

Гюзелла Николайшвили родилась в Свердловске в 1961 году. В 1984 году окончила Уральскую государственную консерваторию по специальности «Музыковедение» (квалификация «Музыковед»). После учёбы работала в Свердловском комитете по телевидению и радиовещанию. С 1989 по 2002 годы являлась музыкальным редактором и начальником отдела рекламы Свердловской киностудии. С 1996 по 1999 год была директором автономной некоммерческой организации "Центр социально-политических проектов в области культуры, искусства и образования «XXI век». С 2000 по 2002 год преподавала по направлению «Связи с общественностью» в Уральском государственном университете^[2]. Участвовала в избирательных кампаниях муниципального и регионального уровней.

С 2002 года преподаёт в НИУ ВШЭ, является доцентом факультета креативных индустрий. В 2009 году в НИУ ВШЭ защитила диссертацию на соискание учёной степени кандидата политических наук на тему «Социальная реклама в политическом процессе современной России» (научный руководитель — Марк Юрьевич Урнов)^[3], в том же году ей было присвоено учёное звание доцента. В 2015—2017 годах прошла обучение по программе MBA «Маркетинг» в РАНХиГС.

Основала в 2002 году автономную некоммерческую организацию «Лаборатория социальной рекламы». В 2005—2006 годах руководила пресс-службой двух государственных автопробегов журнала «За рулём».

В 2003 году основала информационно-аналитический интернет-портал, посвящённый социальной рекламе.

Является заместителем председателя Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ.

Является руководителем международного проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России», организатором фестиваля «ЛАЙМ».

Автор нескольких учебников по социальной рекламе. Также опубликовала около 60 материалов и стаей в различных российских и зарубежных СМИ. Проводит тренинги и семинары по социальной рекламе.

Гюзелла Николайшвили основала в 2002 году автономную некоммерческую организацию «Лаборатория социальной рекламы». Организация занимается производством и информационной поддержкой рекламной продукции, проводит образовательные программы и социальные кампании. Её задача — содействовать решению общественных проблем через выстраивание эффективных коммуникаций. Согласно Каталогу социальных предприятий, относится к некоммерческим организациям социальной направленности.

За время своего существования проекты «Лаборатории социальной рекламы» получили более 80 профессиональных наград^[4]. В 2024 году организация заняла первое место в Национальном рейтинге креативности агентств в сегменте «Социальная реклама и социально значимые коммуникации», составленном АКАР^[5].

Ключевыми направлениями деятельности Лаборатории являются образовательные и производственные проекты. В 2018—2021 годах при поддержке Фонда президентских грантов был реализован дистанционный образовательный курс «Повышение эффективности социальной рекламы» для специалистов из 15 регионов России^[6][7][8]. В 2024 году под редакцией Гюзеллы Николайшвили вышел учебник «Социальная реклама в комплексе коммуникаций»^[9]. С 2018 по 2024 год действовал проект «Медиа акселератор для НКО», направленный на создание видеоконтента для некоммерческого сектора^[10]. Его продолжением стала «Кинопроба» — «фабрика» социальной рекламы, где студенческие команды создают ролики по брифам от НКО^[10].

Лаборатория также реализует исследовательские проекты и отдельные социальные кампании. В 2021 году в партнёрстве с ВЦИОМ было проведено исследование отношения россиян к социальной рекламе^[11]. Среди других заметных проектов — первая в Киргизии кампания в защиту прав женщин (2015), программа по финансовой грамотности для выпускников интернатов «Будь в плюсе!» (2016)^[12] и творческая лаборатория для программы «Активное поколение» Благотворительного фонда Елены и Геннадия Тимченко (2017)^[13].

Фестиваль социальной рекламы «ЛАЙМ» — международный фестиваль, который проводится в Москве с 2010 года. Участие в нём свободное. Работы оценивают российские и иностранные эксперты. За первые пять лет на фестиваль поступили сотни работ из России, Армении, Белоруссии, Испании, Бразилии и США. В 2015 году на конкурс было подано около 700 работ на темы экологии, защиты животных, профилактики наркомании и алкоголизма.

С каждым годом фестиваль развивался, вводя новые номинации и форматы. В 2016 году на VI фестивале появилась номинация «Street Art»^[14]. VIII фестиваль прошёл в 2018 году^[15]. В 2019 году на IX фестивале были введены категории, отражающие современные тренды: «Digital AR + VR», «Человек года» и «Блогер года» в сфере социальных коммуникаций. Юбилейный X фестиваль в 2020 году прошёл в условиях пандемии, жюри работало в дистанционном формате. Были учреждены специальные номинации «75 лет Великой победы» и «Жизнь без диабета», а победителем в категории «Блогер года» стал Юрий Дудь за фильм о ВИЧ^[16][17].

На XI фестиваль в 2021 году было подано свыше 600 заявок, появилась номинация «Брендинг территорий», а заседание жюри впервые транслировалось в прямом эфире для обеспечения прозрачности оценок^[18][19]. В 2022 году XII фестиваль получил поддержку Президентского фонда культурных инициатив, а Гран-при был присуждён проекту «Бизнес-бабушки»^[20].

В 2023 году формат фестиваля был изменён: его разделили на два конкурса. Весной прошёл XIII фестиваль «ЛАЙМ» для студентов и физических лиц, а осенью впервые состоялся отдельный конкурс «LIME Профи» для юридических лиц (коммуникационных агентств, НКО и фондов)^[21][22]. Это решение было принято из-за роста числа профессиональных участников в предыдущие годы^[22]. В 2024 году оба конкурса — основной и «LIME Профи» — впервые прошли в единый период^[23]. В мае 2025 года состоялась церемония награждения юбилейного XV фестиваля^[24]. Организаторы также вручают отдельный приз авторам социальной рекламы, которым ещё не исполнилось 18 лет.

• Благодарность факультета креативных индустрий НИУ ВШЭ (февраль 2025).
• Благодарственное письмо Общественной палаты РФ за активную деятельность в рамках Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям и за личный вклад в развитие гражданского общества в России (2021)^[25].
• Лауреат Национальной премии «Медиа-менеджер России» в номинации «Социальная ответственность медиабизнеса» (2015)^[26].
• Звание «Лучший преподаватель НИУ ВШЭ» (2013).
• Специальный приз Правительства Москвы «За вклад в развитие социальной рекламы» (2009)^[26].
• Многочисленные благодарности за участие в качестве эксперта и члена жюри в различных конкурсах и форумах, включая «Доброволец Москвы — 2019» и всероссийский конкурс «Реклама Будущего»^[25].

В 2010 году Николайшвили раскритиковала Красноярскую краевую администрацию за создание социальных роликов о вреде наркомании. По её мнению, работа красноярских властей может вызвать у детей положительные ассоциации с употреблением алкоголя и наркотиков, и лишь немногие дети сделают противоположные выводы. Она очень удивилась, что работу заказали чиновники, и отметила, что финансирование полуцензурного слогана лежит за пределами добра и зла^[27][28].

В 2011 году раскритиковала рекламную кампанию фонда «Волонтёры в помощь детям-сиротам», разработанную BBDO Russia и направленную против мифов об усыновлении. По мнению Николайшвили, плакаты могли иметь обратный эффект, так как визуально доминировал сам миф, а не его опровержение, что способствовало укреплению стереотипов у аудитории^[29].