Метод кейсов

Метод кейсов

Ме́тод ке́йсов (англ. Case method), также метод конкре́тных ситуа́ций, кейс-метод, метод ситуацио́нного ана́лиза — техника обучения, использующая описание реальных экономических, социальных и бизнес-ситуаций. Обучающиеся должны исследовать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы основываются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации.

История

Метод был впервые применён в Гарвардской школе бизнеса в 1924 году, чьи преподаватели быстро поняли, что не существует учебников, подходящих для аспирантской программы в бизнесе. Их первым решением данной проблемы было интервью с ведущими практиками бизнеса и написание подробных отчётов о том, чем занимались эти менеджеры, а также о факторах, влияющих на их деятельность. Слушателям давались описания определённой ситуации, с которой столкнулась реальная организация в своей деятельности, для того чтобы ознакомиться с проблемой и найти самостоятельно или в ходе коллективного обсуждения её решение.

Классификация кейсов

Структурированные кейсы (highly structured cases)

короткое и точное изложение ситуации с конкретными цифрами и данными. Для такого типа кейсов существует определённое количество правильных ответов. Они предназначены для оценки знания и/или умения использовать одну формулу, навык, методику в определённой области знаний.

Неструктурированные кейсы (unstructured cases)

материал с большим количеством данных и предназначены для оценки стиля и скорости мышления, умения отделить главное от второстепенного и навыков работы в определённой области. Для них существуют несколько правильных вариантов ответов и обычно не исключается возможность нахождения нестандартного решения.

Первооткрывательские кейсы (ground breaking cases)

могут быть как очень короткие, так и длинные. Наблюдение за решением такого кейса даёт возможность увидеть, способен ли человек мыслить нестандартно, сколько креативных идей он может выдать за отведённое время. Если проходит групповое решение, то может ли он подхватить чужую мысль, развить её и использовать на практике.

Матрица проектного (первоотрывательского) кейса включает:

• Исследовательский вопрос
• Актуальные исследовательские проблемы
• Поле типовых задач
• Эталонные управленческие решения

Сущность кейса

Бизнес-кейс — это специально подготовленный учебный материал, который отражает конкретную проблемную бизнес-ситуацию, требующую управленческих решений со стороны менеджмента компании. В ходе занятий преподаватель направляет студентов в поиске таких решений.

В соответствии с исследованиями, проведёнными ECCH, некоммерческой организацией, специализирующейся на разработке и развитии кейс-метода в бизнес-образовании, наибольшей популярностью как у преподавателей, так и у студентов пользуются кейсы, основанные на полевых исследованиях (в отличие от кейсов, основанных на опубликованных данных). Традиционно бизнес-кейс пишется в партнёрстве академических преподавателей и менеджеров компаний.

С конца 1990-х годов деятельную роль в написании кейсов принимают профессора европейских школ, ощущая недостаток национальных иллюстраций к бизнес-задачам. Благодаря международным связям деятельно включаются в этот процесс и азиатские школы. Так, например, INSEAD, европейская бизнес-школа, располагающаяся во Франции и Сингапуре, является признанным лидером в написании бизнес-кейсов по международным рынкам. В 2008 году INSEAD победил в семи из девяти категорий ECCH European Case Award.

Зачем нужны кейсы в бизнесе

Кейс — это хороший способ показать, что может и умеет компания, не в виде кричащих рекламных заголовков и обещаний, а в виде реальной истории, то есть сделать это максимально наглядно.

Кейсы помогают устранить следующие возражения:

• Есть ли у вам опыт решения таких задач?
• Достаточно ли ваша компания компетентна, чтобы разобраться в моей проблеме?
• Насколько вы профессиональны?
• Разбираетесь ли вы в данном вопросе?
• Можно ли вам доверять?
• Почему я должен выбрать именно вашу компанию?
• Что я могу получить от сотрудничества с вами?

Формат кейса

Текстовый кейс

В таком формате кейса акцент делается на качественном и подробном тексте. Такой кейс можно рекомендовать для демонстрации сложных, тяжело визуализируемых услуг. Например, в IT-сфере. Плюсом формата является минимум усилий, которые требуются на его оформление.

Презентация

Оптимальный формат кейсов для лидогенерации и личных продаж. Они хорошо подходят для услуг, которые можно визуализировать. Например, дизайн-проекты, строительство, организация мероприятий, разработка полиграфии. Такие кейсы удобно показывать на встречах или размещать для скачивания на сайте и в социальных сетях компании.

Веб-страница

Формат похож на презентацию, но публикуется не файлом, а промо-страницей на сайте.

Такие кейсы актуальны для товаров и услуг, где целевая аудитория активно взаимодействует с сайтом.

Ценность кейса в B2B-маркетинге

У B2B-сегмента есть особенность: результат от приобретения продукта или услуги зачастую не гарантирован и нематериален — его нельзя заранее примерить к своему бизнесу. Эта непрозрачность, нематериальность итогов может привести к тому, что потенциальный клиент примет решение отказаться от продукта или услуги. Именно по этой причине кейс является одним из самых эффективных инструментов в B2B-маркетинге — он позволяет показать, как в реальности работает компания и также можно продемонстрировать, как компания уже справилась с похожим проектом.

Примечания

Литература

• Деркач А. М. Кейс-метод в обучении // Специалист. — 2010. — N 4. — С. 22-23.
• Канардов И. В. Кейс-тестинг: практика использования и перспективы // Кадры предприятия : журнал. — Издательство «Финпресс», 2006. — № 12. — С. 19—26. — ISBN ББК У9(2)240.1. — ISSN 1814-8468.
• Киселёв В. Д. Как написать авторский проектный социально-экономический кейс в формате кейкис. — Методика и сборник деловых игр. — М.: КТК «Галактика», 2018. — С. 320. — ISBN 978-5-9500662-5-2, УДК 378.046.4, ББК 65.291.2.
• Кузин А. В. Как продавать, когда не покупают. Три мощнейших инструмента продаж на B2B-рынках. — Издательский дом «Питер», 2023. — С. 162—166. — ISBN 978-5-4461-2396-4.

Ссылки

• The Case Study as a Research Method (англ.)
• Microsoft Case Competition — Чемпионат Microsoft по решению кейсов
• Harvard Business Publishers for educators — ресурс Гарвардских кейсов
• ECCH the case of learning