Медиафраншиза

Медиафраншиза часто строится на основе кросс-маркетинга в нескольких медийных форматах. Для владельцев цель — увеличить прибыль за счёт диверсификации и расширить жизненный цикл франшизы, формируя у потребителей чувство сопричастности и принадлежности^[2]. Такие крупные группы преданных потребителей формируют фэндом франшизы — сообщество поклонников, активно погружающихся в различные аспекты франшизы и взаимодействующих друг с другом^[3]. В последние годы фэндомы на основе крупных франшиз бурно развиваются благодаря социальным сетям: многие поклонники объединяются на платформах вроде Tumblr, Reddit и Fandom ради обсуждения, споров и создания собственных произведений по мотивам франшиз^[4]. В случае успешных трансмедийных франшиз каждое новое медиа расширяет аудиторию и фэндом, повышает интерес к продукту и дополняет сквозной сюжет или вселенную франшизы^[5]. Связь между персонажами, сеттингом и другими элементами медиафраншизы сохраняется при любых вариантах жанрового и стилистического оформления^[6], как, например, в многослойных сюжетах и персонажах фильмов, телешоу, комиксов и видеоигр о Человеке-пауке. Эспен Аарсет (англ. Espen Aarseth) описывает экономическую целесообразность покрытия расходов на масштабные производства через мультимедийные запуски: запуск только в одном медиумe — это потеря возможностей; своевременность важнее целостности, релизы должны повышать узнаваемость бренда, а возможность перехода между медиа — критична для успеха^[7].

American Idol изначально строился как трансмедийная франшиза: победительница первого сезона Келли Кларксон подписала контракт с RCA Records, а её дебютный сингл «A Moment Like This» стал хитом Billboard Hot 100^[8]. Успех привёл к национальному концертному туру, выходу книги по шоу и фильму «From Justin to Kelly». Однако такой формат часто называют просто «медиафраншиза». Понятие также используется для успешных адаптаций в кино, как, например, книжная серия «Сумерки» и её экранизации в пяти фильмах киносаги «The Twilight Saga»^[9]. Для обозначения различных форм франшиз используются также неологизмы — например, метасерия (англ. metaseries), применяемый к произведениям наподобие «Основание» Айзека Азимова^[10].

Мультимедийные франшизы часто возникают, когда персонаж или фантастический мир становятся популярными в одном медиумe и расширяются в другие формы посредством лицензирования при соблюдении интеллектуальных прав на персонажей и сеттинг. Как отмечает один из исследователей: «Для студий „хит“ — это фильм, вокруг которого можно создать мультимедийную франшизу; колоссально дорогие проекты кроссмедийных конгломератов, основанных на синергии, стимулируют развитие таких продуктов»^[11]. Позже стали появляться франшизы, стартующие сразу в нескольких медиаформатах; так, фильм «Матрица: Перезагрузка» и видеоигра «Enter the Matrix» создавались одновременно с одинаковым актёрским составом, на одних съёмочных площадках и вышли в один день.

В трансмедийных франшизах иногда появляется контент в отдельных медиа, который не является каноническим для основной истории, то есть события и элементы такого контента не существуют в главной сюжетной линии франшизы^[12]. Наличие или отсутствие канонического статуса может стать предметом дискуссий и спекуляций среди поклонников, особенно если сама франшиза не даёт точного ответа: отдельные медиа, выпущенные под одним брендом, могут оказаться неканоничными, нарушая внутреннюю непрерывность и логику повествования^[12]. Иногда внутри одного медиума одни серии/эпизоды считаются каноническими, а другие — нет: например, только часть комиксов по «Battlestar Galactica» относится к канону, а многие из них противоречат основной истории^[13].

В японской культуре и индустрии развлечений термин медиа-микс (яп. メディアミックス, медиамиккусу) означает стратегию распространения контента через различные форматы: теле- и радиовещание, игровые платформы, мобильные телефоны, игрушки, парки аттракционов и другие способы^[14]. Это японское понятие, тождественное трансмедийной франшизе^[15],^[16] хотя более новые исследования выделяют медиа-микс как самостоятельную исследовательскую область^[17].

Термин получил широкое распространение в середине—конце 1980-х годов^[18], а его истоки связаны с адаптациями романа Сакё Комацу «Япония тонет» и с распространением аниме в 1960-х годах^[19]. Одними из первых знаковых японских медиафраншиз стали «Охотник на вампиров D» (1980-е) и «Покемон» (конец 1990-х):^[20][21] последняя начиналась как видеоигра для Game Boy компании Nintendo, а затем охватила телевидение, кино, прессу, коллекционные карточки, игрушки, сувениры и многие другие сферы^[21]. Некоторые японские медиафраншизы приобрели мировую популярность и входят в число самых доходных франшиз в истории, например, «Покемон» и «Ю-Ги-О!»^[14]. Их распространение на американском рынке стало основой для таких понятий, как трансмедийный нарратив, кроссмедия, трансмедиация, синергия медиа и др^[19].

Исследователи отмечают, что аниме Тецуван Атом (1963) ознаменовало переход японского маркетинга от акцента на содержании продукта к совмещению образа товара и персонажа^[15].

Книга Марка Стайнберга Anime’s Media Mix: Franchising Toys and Characters in Japan («Аниме и медиа-микс: Франшизы игрушек и персонажей в Японии») подробно раскрывает эволюцию японского медиа-микса.

• яп. アニメ化 (anime-ka) — аниме-адаптация
• яп. ドラマ化 (dorama-ka) — теледраматизация
• яп. ゲーム化 (gēmu-ka) — адаптация в видеоигру
• яп. ノベライズ (noberaizu) — новеллизация (адаптация в роман)
• яп. コミカライズ (komikaraizu) или яп. 漫画化 (manga-ka) — комиксо- или манга-адаптация
• яп. 映画化 (eiga-ka) — экранизация

Долгоживущие франшизы были характерны для эпохи студийной системы Голливуда, где исполнители и режиссёры работали по долгосрочным контрактам. Со временем даже ключевых актёров заменяли из-за их возраста, ухода или смерти персонажа. Спин-оффы и адаптации успешных произведений внутри франшизы могут создавать целые бренд-вселенные^[22].

С открытием Диснейленда в 1955 году развитие франшиз привело к появлению тематических парков, где поклонники могли погружаться в «реальные» версии фантастических миров. Это стало уникальным способом объединения туризма и актуального потребления медиа^[23]. Как и трансмедия, погружение в реальное пространство усиливает нарратив франшизы и позволяет фанатам взаимодействовать с любимыми элементами^[24]. Одними из последних примеров такого развития стали тематика Avengers Campus от Marvel, «Волшебный мир Гарри Поттера» в Universal Studios и Мир «Звёздных войн» в «Диснейленде» и «Дисней Уорлд».

Медиафраншизы легко переходят из одного формата в другой: детективные серии («Нэнси Дрю», «Мисc Марпл») и супергерои-комиксы экранизируются; телесериалы и фильмы получают новеллизации, особенно в жанрах фантастики и фэнтези; сами фантастические фильмы и шоу часто перерабатываются в мультсериалы, игры или сразу оба формата.

Медиафраншиза не обязана быть сюжетно единой или сквозной: иногда именно бренд определяет её идентичность, как в случае Final Fantasy или цикла National Lampoon, и даже неудачные проекты могут относиться к франшизе, несмотря на слабую связь с оригиналом^[25].

Документальные литературные франшизы включают серии справочников «Для чайников» и «Полное руководство для…». Ярким небеллетристическим примером служит Playboy Enterprises, превративший журнал «Playboy» за считанные годы в многоотраслевую медиафраншизу: модельное агентство, телешоу, телеканал, клубы, рестораны, театры, радио, видеопродукция, издательская деятельность, одежда, аксессуары, товары для дома и развлечений.

Нон-фикшн-франшизы есть и в кино/телевидении — прежде всего, реалити-шоу, от конкурсных программ типа «The Amazing Race» до сериалов «The Real Housewives»^[26]. Крупные документальные и телесериальные проекты — ещё одна ниша для нон-фикшн-франшиз, например, «Планета Земля», совмещающая форматы фильма и телесериала^[26].