Медиапланирование

Фундаментальная задача медиаплана — определить наиболее эффективный способ донести рекламное сообщение до целевой аудитории. Медиаплан фиксирует последовательность действий, координирующих все ключевые элементы для достижения этой задачи. Четыре основных этапа медиапланирования: анализ рынка, постановка медийных целей, разработка и реализация медиастратегии, а также оценка и корректировка результатов^[1].

Перед разработкой медиаплана обычно проводится определение бюджета, в котором подразделения по финансам и маркетингу устанавливают доступные для медиа средства, которые затем распределяются оптимальным образом. При этом можно использовать подход бюджетирование «с нуля» либо опираться на историческую динамику расходов^[2].

Аналогии могут быть проведены с другими маркетинговыми концепциями, такими как процесс принятия решения потребителем, а также задачи увеличения осведомлённости о бренде, улучшения восприятия бренда и максимизации удовлетворённости клиентов^[3].

Первая стадия любого медиаплана — это первичный анализ рынка, состоящий из ситуационного анализа и маркетингового стратегического плана. Эти элементы формируют информационную базу для всех последующих этапов составления медиаплана^[1]. Цель ситуационного анализа — выявить маркетинговую проблему в сравнении с конкурентами (например, провести внутренний и внешний аудит или анализ конкурентных стратегий).

Маркетинговая стратегия должна предусматривать конкретные цели и задачи, решающие выявленные маркетинговые проблемы. Когда анализ рынка завершён, полученные знания позволяют определить предпочтительный целевой рынок, понять, где размещать рекламу для оптимального охвата, какие факторы влияют на интересующий демографический сегмент, и как наиболее эффективно продвигать продукт или услугу.

Вторая стадия медиаплана — формулировка медийных целей. Как маркетинговый анализ приводит к постановке конкретных маркетинговых задач, так и этот этап позволяет выработать конкретные медийные цели, например: создание позитивного имиджа бренда за счёт креативных решений. Эти цели должны быть связаны только с тем, чего можно достичь именно при помощи медиастратегий^[1].

Разработка медиастратегии и её реализация — третий этап, напрямую зависящий от выбранных ранее целей. Здесь оценивают и принимают решения по следующим критериям: медиамикс, целевой рынок, охват, география, график размещения, параметры охвата и частоты, креативные особенности и настроение, гибкость и бюджет^[4].

• Медиамикс — сочетание каналов коммуникации и медиа для достижения маркетинговых целей, например, совмещение социальных сетей и журналов.
• Целевая аудитория — определённая группа потребителей, на которую ориентирована рекламная кампания.
• Охват аудитории — обеспечение необходимого количества контактов с целевой аудиторией при минимизации «перекрытия» на нерелевантные сегменты.
• Географический охват — увеличение присутствия в областях с максимальным интересом и снижение затрат в нерелевантных регионах.
• График размещения — построение расписания активности так, чтобы сообщения попадали в периоды наибольшей вероятности контакта (например, во время крупных спортивных событий).
• Охват и частота — определение баланса между максимизацией числа уникальных контактов (охват) и повторным контактом с аудиторией (частота).
• Креатив и настроение — выбор подходящих каналов с учётом их способности вызвать эмоциональный отклик (например, соцсети эффективнее наружной рекламы для эмоционального вовлечения).
• Гибкость — возможность корректировки стратегии в ответ на изменения рынка, появление уникальных возможностей, угроз бренду и так далее.
• Бюджетные соображения — соотнесение эффективности кампании и затрат для оптимального отклика потребителя при минимальных расходах.

Заключительная стадия медиаплана — оценка эффективности и определение необходимости корректировок. Необходимо анализировать, были ли достигнуты каждое отдельное маркетинговое и медийное цели, поскольку успешные стратегии целесообразно использовать и в новых кампаниях^[1].

• Определить маркетинговую задачу: откуда поступают продажи и где есть потенциал для роста? Нужно ли обращаться ко всем или только к определённой группе потребителей? Как часто используется продукт, насколько выражена лояльность аудитории? Как повысить узнаваемость или вовлечённость за счёт оптимизированных материалов?
• Перевести маркетинговые задачи в медийные цели: если охват нужен на большей территории — применимы массовые медиа (газеты, радио); при обращении к узкой аудитории в определённом регионе — больше подходит директ-мейл.
• Найти медийные решения путём формулирования медиастратегий. Например, принято считать, что рекламное объявление в печати должны увидеть не менее трёх раз, чтобы оно запомнилось. Радиореклама эффективнее в определённое время дня или вокруг конкретных программ, в зависимости от привычек аудитории.

Ключевые этапы медиапланирования:

• 1 — Определение целевой аудитории,
• 2 — Оценка внешней среды,
• 3 — Анализ аудитории,
• 4 — Определение содержания,
• 5 — Контроль.^[5]

• Социальные сети
• Телевидение (рекламные ролики, спонсорство передач)
• Радио (AM, FM, XM, Pandora, Spotify)
• Газеты
• Журналы (потребительские и отраслевые)
• Наружные билборды (печатные и цифровые)
• Экспериментальный амбиент-маркетинг
• Общественный транспорт (размещение рекламы на транспорте и станциях)
• Прямые медиа-коммуникации (Direct Media, DM)
• Цифровая реклама (на веб-сайтах, в мобильных приложениях)
• Маркетинг в поисковых системах (SEM)
• Специализированная реклама (на спичечных коробках, ручках, календарях, телефонных блокнотах, пакетах и др.)
• Прочие медиа (каталоги, образцы, раздатка, буклеты, рассылки и т. д.)

• Охват — выражается в процентах: сколько индивидуумов (или домохозяйств) могут быть охвачены за определённый период.
• Частота контактов — сколько раз, в среднем, аудитория увидит (услышит) рекламное сообщение? Считается, что минимум три контакта приводят к действию.
• Стоимость за тысячу контактов — сколько стоит донести сообщение до тысячи потенциальных покупателей (CPM). Рассчитывается делением стоимости размещения на суммарный охват издания (умноженный на количество читателей на экземпляр, в тысячах). Пример: аудитория журнала — 250 000, читателей на экземпляр — 3,5, стоимость разворота — 45 000 долларов. Тогда CPM = 45 000 / (1 000 000 × 3,5) × 1000 = 12,85 доллара. Этот показатель позволяет сделать объективное сравнение эффективности различных медиа.
• Стоимость за рейтинг-пункт — сколько стоит один рейтинг-пункт (один процент целевой аудитории). Рассчитывается как стоимость группы размещений, делённая на количество доставленных рейтинг-пунктов.
• Влияние, или воздействие — предоставляет ли данный медианоситель возможности для комплексного (зрительного, слухового) воздействия с высоким качеством дизайна и исполнения?
• Селективность — насколько можно ограничить воздействие только на «правильную» целевую аудиторию?

Охват и частота — основные параметры анализа альтернативных рекламных графиков для выбора оптимального варианта по целям медиаплана. Охват рационально использовать при постановке задачи увеличения базы покупателей, частоту — при необходимости узконаправленного и повторяющегося воздействия для изменения поведения аудитории.

Для анализа сравнивают итоговый охват и частоту контактов в различных медиапланах. Например, реклама размещена в четырёх телепрограммах (A, B, C, D), каждая с рейтингом 20, суммарно — 80 рейтинг-пунктов. Однако часть зрителей увидит рекламу во всех программах — важно не просто суммировать рейтинг, а оценить реальный уникальный охват. Допустим, в сообществе из 100 домохозяйств 40 хотя бы раз увидели одну из программ. Охват четырёх программ — 40 % (40 из 100).

Исследования позволяют строить кривые охвата для различных сеток размещения. Это даёт возможность заранее оценить, какой охват будет у кампании при заданном количестве контактов.

Например, в том же примере среди 40 «охваченных» домов: 17 увидели только одну программу, 11 — две, 7 — три, а 5 домов — все четыре программы. Общее количество контактов — 80 (40 домов x 2 контакта в среднем). Делим 80 на 40 — получаем среднюю частоту контактов равную 2.

Для увеличения охвата добавляют новые медиа или расширяют период размещения (например, в дополнение к «прайм-тайму» на радио добавляют дневные и вечерние споты — это расширяет аудиторию). Для увеличения частоты — увеличивают число выходов рекламы в выбранном медиа (например, удваивают количество публикаций в журнале).

Gross Rating Points, GRP используется для прогнозирования охвата и частоты при планировании вещания. Для оценки средней частоты делят суммарный GRP на итоговый охват: например, 200 GRP на 80 % охвата — средняя частота 2,5.

В медиапланировании охват — один из ключевых показателей, поскольку задача медиапланирования сводится именно к построению охвата^[1] Чем выше охват — тем выше узнаваемость бренда, а значит, выше вероятность привлечения новых клиентов. Большинство компаний заранее определяют целевой рынок, исходя из предположений о том, кто станет их клиентом^[6].. Этот подход позволяет сформулировать эффективное предложение для своей аудитории, но приводит к тому, что потенциальные клиенты вне целевого сегмента остаются вне информационного поля. Более широкий охват оказывает положительное влияние на узнаваемость бренда в целом.

Частота контактов в медиапланировании также имеет большую значимость. Мелкие компании нередко «пробуют посмотреть, что получится», что в результате приводит к нерациональному расходованию бюджета^[7]. Единичного контакта с потребителем обычно недостаточно^[8]. Механизм принятия решения о покупке предполагает пять этапов: узнаваемость, интерес, формирование потребности, сравнение и, собственно, покупка^[9]. Частота играет важную роль на всех этапах: она способствует запоминанию, формирует узнаваемость, создаёт ощущение надёжности, стимулирует интерес. К тому же, повторяемость помогает опережать конкурентов. Без достаточного числа повторных контактов вероятность совершения покупки значительно снижается. Регулярное и частое размещение рекламы помогает поддерживать бренд «на слуху» и увеличивать лояльность аудитории.

До появления накопленных и актуальных данных по новым каналам продвижения классические инструменты медиапланирования оказываются ограниченными. Агентство FCB разработало алгоритм и программный пакет, позволяющие косвенно оценивать новые медиа на основе сравнения планируемых демографических характеристик аудитории с 150 тематическими рубриками. В их системе «Umpire»^[10] оценки проводились с помощью «дельта-квадрат» — чем ниже значение, тем выше соответствие.

Международное медиапланирование — узкая область медиапланирования, характеризующаяся необходимостью разработки согласованной стратегии для различных стран или рынков. Здесь требуется баланс между единым образом бренда на глобальном уровне и его адаптацией к специфику локальных рынков. Как правило, центральный офис формулирует общий бренд и маркетинговые цели, а локальные команды вносят предложения по учёту культурных особенностей, поведенческих моделей аудитории и привычек медиапотребления. Координация бюджетов, задач и стандартов размещения для всех рынков усложняет процесс. Задача — обеспечить последовательность коммуникаций, единые принципы планирования с учётом необходимости локальной адаптации.

Основные трудности при планировании для нескольких международных рынков:

• Координация. Необходимость агрегирования бюджетов и согласования задач между локальными командами и центральным офисом для поддержания единой маркетинговой политики.
• Различия в KPI и методиках оценки. В каждой стране свои ключевые показатели эффективности, форматы рекламы, измерительные системы: где-то на первом месте — охват и частота, где-то — конверсии или «brand lift»-исследования.
• Фрагментация аудитории. Глобальные аудитории крайне неоднородны: медиапотребление в разных странах радикально различается, нельзя использовать единую схему для всех.
• Законодательство и культурные различия. Рекламные и этические стандарты, законы о защите данных (например, GDPR в Европе) и культурные нормы существенно влияют на содержание, методы таргетинга и методы оценки эффективности рекламы.

• Инструменты онлайн-исследований рекламы — Alexa, Nielsen Online, Quantcast, SimilarWeb, Compete
• DSP-платформы — AppNexus, Adobe Media Optimizer
• Платформы управления медиапланированием, рабочими процессами и данными — Camphouse^[17], Grasp^[18]
• Офлайн-исследования аудитории — Nielsen Media Research (ТВ, GRP), Nielsen Audio (измерения радиоаудитории, ранее Arbitron)