Маркетинг энергетических напитков в спорте

Это особенно характерно для экстремальных видов спорта, а также для традиционного профессионального спорта. К таким стратегиям относятся спонсорские контракты со спортсменами, спонсирование лиг и мероприятий, создание фирменных событий, размещение рекламы на спортивных объектах, раздача образцов продукции, кампании в социальных сетях и создание брендированного контента. Исследователи отмечают, что в рекламе энергетических напитков часто используются спортивные мотивы и привлекаются известные спортсмены. Основные темы рекламных кампаний подразумевают повышение работоспособности или улучшение концентрации внимания. Молодёжь активно подвергается воздействию подобного маркетинга, особенно в интернете. Это вызывает обеспокоенность в сфере общественного здравоохранения и стимулирует принятие мер государственного и саморегулирования в ряде стран.

Бренды энергетических напитков одними из первых начали применять тактики спортивного маркетинга, ориентированные на зрелищные виды спорта с высоким уровнем риска. К ним относятся мотокросс, фристайл на BMX, сноуборд и клифф-дайвинг. Лидеры отрасли, такие как Red Bull и Monster Energy, вкладывают значительные средства в контракты со спортсменами, владение командами, титульное спонсорство и собственные мероприятия. Это позволяет им интегрироваться в спортивную культуру и медиапространство^[1][2].

Анализ контента показывает, что в рекламе энергетических напитков непропорционально часто фигурируют экстремальные виды спорта. В ней также регулярно присутствуют отсылки к повышению работоспособности или концентрации внимания. Наблюдательные и экспериментальные исследования демонстрируют высокий уровень воздействия такой рекламы на молодёжь в различных медиа. Спортивная тематика в рекламе формирует представление о подходящих ситуациях для употребления напитков (например, во время физической активности). В более широком контексте, сводные данные о маркетинге продуктов питания и безалкогольных напитков для детей показывают, что рекламные ограничения снижают уровень воздействия и силу маркетинга. Это также влияет на показатели, связанные с питанием.

Международные рекомендации сместились в сторону усиления защиты детей от маркетинга вредных продуктов питания и напитков, включая энергетические. В июле 2023 года Всемирная организация здравоохранения рекомендовала ввести обязательное регулирование для снижения воздействия и убедительности подобного маркетинга на детей^[8]. ЮНИСЕФ и ВОЗ опубликовали руководства и аналитические записки для правительств, разрабатывающих ограничения на рекламу^[9].

В Европейском союзе энергетические напитки подпадают под действие общего пищевого законодательства. Регламент (ЕС) № 1169/2011 устанавливает особые требования к маркировке кофеина (например, указание «Высокое содержание кофеина…» и раскрытие информации на 100 мл). При этом отраслевые ассоциации придерживаются добровольных кодексов^[10][11]. В Великобритании кодекс Британской ассоциации безалкогольных напитков не рекомендует рекламировать или продавать энергетические напитки с высоким содержанием кофеина лицам младше 16 лет. Документ также устанавливает дополнительные обязательства по маркировке и размещению продукции^[12].

В сентябре 2025 года правительство Великобритании объявило о планах запретить розничную продажу энергетических напитков с высоким содержанием кофеина лицам младше 16 лет в Англии. Эта мера опирается на добровольные ограничения супермаркетов. На странице консультаций изложены масштабы политики и подходы к её реализации^[13][14].

В Северной Америке торговые группы приняли обязательства по «ответственному маркетингу» (например, отказ от таргетинга на детей и обязательное указание содержания кофеина). Американская ассоциация производителей напитков приняла обязательства по маркировке и молодёжному маркетингу в 2014 году. Глобальные рекомендации были выпущены Международным советом ассоциаций производителей напитков (обновлены в 2019 году)^[15].

На некоторых рынках регуляторы рекламы принимают меры против скрытых заявлений о повышении работоспособности или концентрации внимания. В 2019 году Управление по стандартам рекламы Великобритании запретило кампанию Red Bull с использованием плакатов. Причиной стал намёк на улучшение концентрации внимания, что не разрешено правилами ЕС в отношении заявлений о пищевой ценности и пользе для здоровья^[16].

Регулирующие меры также затрагивают ограничения на содержание кофеина и правила маркировки. В Канаде национальные органы власти неоднократно отзывали различные энергетические напитки с кофеином. Причиной становилось несоответствие требованиям к содержанию кофеина и двуязычной маркировке^[17].

• Monster Energy — титульный спонсор высшей серии NASCAR (с 2017 года по 2019 год); многолетний титульный спонсор AMA Supercross (контракт продлён до 2030 года); официальный партнёр UFC по энергетическим напиткам^[18][19].
• Red Bull — создатель и владелец Red Bull Cliff Diving World Series, а также многочисленных брендированных соревнований по экстремальным видам спорта и медийных активов^[20].
• GHOST Energy — официальный партнёр команд «Чикаго Кабс» и «Филадельфия Филлис» по энергетическим напиткам в рамках многолетних соглашений, начавшихся в 2024 году^[21][6].

• Энергетический напиток
• Маркетинг энергетических напитков в киберспорте
• Спортивный маркетинг
• Спонсорство