Визуальная метафора
Визуальная метафора (англ. visual metaphor) — это разновидность метафоры, реализуемая с помощью визуальных средств. Как и в других типах метафоры, одна часть, обычно называемая «источником», применяется к другой части — «мишени», в результате чего осуществляется переосмысление или реконструкция смысла. Главное отличие визуальной метафоры состоит в том, что перенос смысла происходит посредством визуальных приёмов, форм и композиций. Примером визуальной метафоры является здание, известное как «Корабль» (Shimon Levi’s and Arieh Cohen Ship Building, также называемый Boat House): его источником служит образ корабля, мишенью — здание, само же строение выполнено в форме судна[1]. Философ Михалле Гал, специалист по визуальной метафоре, выделяет три элемента метафоры: источник, мишень и возникающие свойства — новые качества, которые проявляются в результате объединения источника и мишени в единой композиции. Согласно Гал, в отличие от теорий концептуальной метафоры, возникающие свойства не могут быть предзаданы заранее и присущи только конкретной метафоре: например, корабль из цемента относится только к данному зданию. Гал утверждает, что такие свойства проявляются благодаря силе композиции, которая придаёт элементам метафоры значение через структуру, взаимосвязи и влияния друг на друга. Согласно Гал, так как сила метафорической композиции ярче всего проявляется именно в визуальных медиа, визуальная метафора является парадигматическим видом метафоры, а любые иные типы метафоры, включая концептуальные и языковые, основаны на визуальности[2].
Существуют утверждения, что визуальная метафора — это разновидность изобразительной аналогии[3]. Визуальная метафора иллюстрирует сравнение, опирающееся на визуальные элементы, включая их коннотации и денотации, с чём-либо другим и соответствующими образными смыслами[3]. В ряде случаев связь между изображениями и тем, с чем их сравнивают, строится на физическом сходстве, а иногда — на концептуальном подобии[3]. Восприятие визуальных метафор схоже по характеру, однако каждый человек может понимать их немного по-разному[4]. Выделяют различные разновидности визуальных метафор, среди которых пространственные и стилистические. В рекламе они применяются благодаря высокой выразительности и способности убеждать.
Виды
Визуальные метафоры представляют собой разновидность метафоры. Принято выделять два типа: пространственные метафоры и стилистические метафоры[5]. Пространственные визуальные метафоры определяются тем, где располагаются объекты, их размером, степенью абстракции или реалистичности, а также расположением относительно других предметов. Стилистические визуальные метафоры связаны прежде всего с визуальными характеристиками: цветом, детализацией, масштабом объекта[5].
Выделяют также три типа визуальных метафор, часто встречающихся на практике: сопоставление, слияние и замещение. Эти разновидности различаются между собой и обладают разной степенью сложности, которая определяется трудностью интерпретации той или иной визуальной метафоры для зрителя[6].
В метафорах сопоставления объединяются реальный образ продукта и метафорический образ внутри рекламы. В варианте замещения демонстрируется только один образ: тот, который замещает отсутствующий. За счёт показа единственного изображения в замещающих метафорах оно выполняет функцию сразу двух смысловых уровней.
«Метафоры всегда имеют открытый характер и могут порождать как сильные, так и слабые импликатуры, причём последние представляют собой альтернативные прочтения основной идеи, которые возникают в сознании интерпретатора»[6].
Риторические функции
Одна из причин популярности визуальных метафор в рекламе — их высокая способность к убеждению[4]. Визуальная метафора может использоваться как риторическая фигура. В случае, когда аудитория сталкивается с визуальным образом и ассоциирует его с определёнными положительными или отрицательными эмоциями относительно продукции или услуги, возникает закрепление этих эмоций за источником рекламы[4].
Применение в рекламе
В индустрии рекламы существует множество примеров визуальных метафор. Визуальные образы в рекламе могут сопровождаться формальным текстом, но картинка несёт собственный смысл, выходящий за пределы буквального значения[7]. Например, рекламодатель может показывать в телевизионной или наружной рекламе не свой продукт, а нечто иное, тем самым метафорически указывая, что его продукт подобен изображённому[7].
Визуальные метафоры широко распространены в рекламных сообщениях и используются для привлечения внимания и убеждения потенциальных покупателей. Иногда визуальная метафора содержит простой и понятный посыл, а иногда — отличается большей сложностью и многозначностью. Визуальная метафора — один из наиболее частых риторических приёмов в рекламе[8].
Один из ярких примеров визуальной метафоры в рекламе — кампания BMW 2007 года: на изображении — большая собака с маленькой миской еды, сопровождаемая слоганом «больше мощности, меньше потребления». Данная визуальная конструкция является классической метафорой замещения, где собака замещает автомобиль.