Анхольт, Саймон

Саймон Анхольт впервые в 2002 году употребил словосочетание брендинг мест в качестве термина. Примерно в это же время в английском журнале «Управление брендом» он также впервые использовал фразу «национальный брендинг», что стало определенной вехой для специалистов в области бренд-маркетинга. Примерно через 10 лет, к тому времени, когда Анхольт уже разработал систему оценки результатов национального брендинга, он понял, что за несколько лет существования «Anholt-GfK Roper Nation Brands Index» не прослеживается явных связей между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на так называемые кампании по национальному брендингу (были случаи, когда страны совсем не занимались национальным брендингом, но при этом их государственный имидж улучшался, тогда как другие тратили большие деньги на страновой брендинг, который порой оказывался даже в ущерб их имиджу). Ситуация объяснялась отсутствием общего понимания сути явления «территориального брендинга». Универсальные кампании по продвижению территории не могли всегда давать ожидаемые заказчиком результаты, поскольку необходимо было отслеживать привлечение экспертов из тех или иных областей, дабы уравновешивать диапазон маркетинга территории.

В связи со сложной ситуацией при применении территориального брендинга, в 2007 году Саймон Анхольт стал использовать новое понятие «конкурентной идентичности» («competitive identity») в своей теории, которое бы в некоторой степени могло объяснить и расширить более узкое понятие национальный брендинг. Суть этого уточнения заключалась в том, что территориальный имидж не может быть построен из ничего, для достижения эффекта необходим «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта». Цель конкурентной идентичности состоит в стимуляции инноваций, а уже имеющиеся нововведения рассматриваются как основная часть стратегии по улучшения имиджа территории на международной арене. Когда подобные инновации существуют, это доказывает конкурентоспособность того или иного места.

С.Анхольт рассматривает также понятие «цикл конкурентной идентичности», который показывает процесс становления конкурентоспособности идентичности государства как бренда. Этот процесс зависит от правильно выверенной стратегии государства, а также от введения инноваций во все сферы жизни (в культуре, туризме, образовании, промышленности, правительственной политики), что приводит к постоянному обмену новыми идеями в государстве. Чтобы стимулировать приток дальнейших инвестиций, усилить международное влияние и развивать далее сферы, использующие инновационные методы, государство должно вовремя и эффективно прибегать к каналам коммуникации, чтобы на достойном и приемлемом уровне иметь возможность представить свои нововведения иностранным и сторонним аудиториям (в противном случае может возникнуть ситуация несоответствия между уже сформировавшимся обликом или бренд-имиджем государства и реальностью, что может стать препятствием на пути успешного становления бренда страны или региона). Если успехи и уместные инновации распространяются повсеместно и вовремя, то медиа привыкают к положительной атмосфере и историям со знаком плюс, исходящих от конкретной страны, что, в свою очередь, усиливает репутацию, которая вдохновляет государство на новые инновации. Подобный круговорот бренд-имиджа положительно влияет и на бизнес-структуры, и на правительство.

В дальнейшем теория конкурентной идентичности эволюционировала, сместив акцент с конкуренции на сотрудничество^[6]. Концепция переросла в движение «Хорошая страна» (Good Country), в рамках которого основой сильной конкурентной идентичности становится позитивный вклад государства в развитие человечества и благополучие планеты^[7].

Понятие и сам индекс «хороших стран» был разработан Саймоном Анхольтом^[8]. Данный индекс нацелен на измерение того уровня, насколько каждая из 125 стран из списка содействуют развитию планеты и всего человечества. При оценке стран учитываются такие показатели, как наука и технологии, культура, международный мир и безопасность, мировой порядок, процветание и равенство, здравоохранение и благополучие.

Согласно версии 1.6 Индекса «хороших стран», опубликованной в 2024 году, первое место заняла Финляндия, тогда как Россия расположилась на 69-м месте^[9]. Основная цель самого движения «Хорошая страна» (Good Country) — стимулирование глобального сотрудничества для решения общих проблем человечества^[7]. Инициатива призывает государства изменить культуру управления с конкурентной на сотрудничающую, чтобы эффективнее противостоять масштабным мировым вызовам^[10].

Саймон Анхольт имеет опыт работы с более чем 50 главами государств, правительствами и администрациями стран, городов и регионов по всему миру в целях разработки и реализации стратегий по расширению экономического, политического и культурного взаимодействия с другими странами. Эти стратегии, как правило, разрабатываются, опираясь на такие области, как конкурентоспособность экономики, общественная дипломатия, культурная политика и культурные связи, национальная идентичность и репутация, образовательная политика, региональная интеграция, продвижение экспорта, туризм, прямые иностранные инвестиции, безопасность и оборона, иммиграция и смежные с ней области социальной политики, языковая политика, устойчивое развитие, привлечение талантов и крупные международные события. Анхольт разработал особый комплексный подход к брендингу территорий, противоположный специализированному и сконцентрированному на каком-то одном отдельном аспекте (например, туризме). Этот подход основывается на концепции конкурентной идентичности Анхольта, которая может быть представлена в виде шестиугольника (6 элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди). Исследования Anholt-GfK Nation Brands Index («Индекс национальных брендов») проводятся ежегодно и отслеживают глобальную репутацию в 50 странах, основываясь на восприятии государств и народов в шести сферах: в экспорте, управлении, культуре, людях, туризме и иммиграции/инвестициях. Исследование выделяется своей глубиной, которая закладывает основу будущего рейтинга. Например, индекс иммиграции/инвестиций, который измеряет привлекательность страны для привлечения умов и капиталов, базируется на анализе глобальной репутации страны в области образования, равных возможностей, уровня жизни, инвестиционной среды, а также на выявлении желаний людей жить и работать в этой стране. По данным за 2025 год, исследование охватывает мнения около 40 000 респондентов из 20 стран мира, а в самом рейтинге оцениваются 50 государств^[11].

Саймон Анхольт комментирует нынешнюю ситуацию на инвестиционном рынке следующим образом:

Саймон Анхольт был одним из ключевых спикеров на Московском урбанистическом форуме в 2012 году.

В последние годы в рейтинге Nation Brands Index произошли значимые изменения. В 2023 году впервые в истории индекса первое место заняла Япония, сместив Германию^[13]. В 2025 году США опустились на 14-е место^[11]. Кроме того, в 2023 году Саймон Анхольт отметил значительное падение репутации России в рейтинге из-за вторжения на Украину: страна опустилась с 27-го на 58-е место, потеряв почти 15 % своего репутационного капитала.