АссистентНовый вопросИсторияОбласти знаний
Партнёрские проектыМатериалы БРЭСпецпроектыСтать автором
Настроить видСменить языкИнформация
О РУВИКИ
Ответ на вопрос

SERVQUAL

Pause

SERVQUAL — это исследовательский инструмент в области маркетинга услуг, разработанный для выявления ожиданий потребителей в отношении качества обслуживания и их восприятия фактической работы поставщиков услуг или торговых предприятий по сравнению с этими ожиданиями, согласно пяти основным измерениям. SERVQUAL основан на теоретической модели несоответствия ожиданий: качество услуги интерпретируется как степень того, насколько ожидания потребителя подтверждаются (или не подтверждаются) его восприятием опыта, полученного от организации[1].

История

Опросник SERVQUAL впервые был опубликован в 1985 году исследовательской группой — А. Парасураман, Валари Зейтхамл и Леонардом Берри — для измерения качества в сфере услуг[1]. Это стало прорывом в методах измерения качества услуг. Диагностическая ценность инструмента опирается на теоретическую модель качества услуг, которая легла в основу разработки шкалы (инструмента/опросника). Инструмент получил широкое распространение в разных отраслях и культурах и проявил относительную устойчивость, став доминирующей шкалой измерения в области качества услуг. На французский язык он был переведён в 1990 году[2]. Несмотря на давний интерес и многочисленные применения SERVQUAL, инструмент также подвергался критике со стороны исследователей.

Определение

SERVQUAL (или SERVQUAL, как чаще всего этот инструмент упоминается в литературе, независимо от языка публикации) — это многомерный исследовательский инструмент для измерения качества услуг, который фиксирует как восприятие респондентов, так и их ожидания по пяти измерениям качества обслуживания[3]. Опросник представляет собой парные вопросы: 22 пункта о том, что ожидается, и 22 — о том, как это воспринимается, сгруппированные в 5 измерений, которые отражают представление клиента о хорошем обслуживании[4]:

  • материальные элементы услуги,
  • надёжность,
  • отзывчивость и готовность помочь,
  • уверенность (доверие, безопасность),
  • эмпатия и понимание клиента со стороны персонала.

Опросник рассчитан на проведение в личном интервью и требует средних или больших выборок для статистической достоверности. Обычно к опросу добавляют пункты о социодемографических характеристиках, прошлом опыте взаимодействия с маркой, а также намерениях (повторное обращение, повторная покупка, лояльность, рекомендация близким). Итоговый опросник может содержать более 60 вопросов и требует минимум час на прохождение для каждого участника. Длина анкеты и требования к размеру выборки приводят к существенным затратам на проведение и анализ данных.

Краткое описание пунктов SERVQUAL (по статье 1988 года[4])
Измерение Количество пунктов
в опроснике 		Определение
Надёжность 5 Способность выполнять услуги надёжно и точно
Уверенность 4 Компетентность и вежливость персонала, их способность вызывать доверие
Материальные элементы 4 Внешний вид помещений, оборудования, сотрудников, коммуникационных материалов
Эмпатия 5 Индивидуальное внимание клиенту
Отзывчивость 4 Готовность помочь клиенту и предоставить услугу быстро

Инструмент разрабатывался в течение 5 лет и проходил апробацию и доработку до финального варианта. Авторы опросника — Парасураман, Зейтхамл и Берри — считают его крайне надёжным и валидным[5]. SERVQUAL адаптировался под разные индустрии и страны, часто с незначительными модификациями для учёта особенностей. Так, появились производные инструменты: EduQual (для образования)[6], HealthQual (для здравоохранения)[7], ArtsQual (для художественных музеев)[8].

Примеры пар вопросов в опроснике SERVQUAL (по статье 1988 года[4])
Измерение Пример ожидания Пример восприятия
Надёжность Когда известная марка мобильных телефонов обещает что-то сделать в определённый срок, она это выполняет. Компания XYZ выполняет свои услуги вовремя.
Уверенность Поведение сотрудников ведущих банков вызывает доверие у клиентов. Поведение сотрудников банка XYZ внушает вам доверие.
Материальные элементы Лучшие телеком-компании имеют современное оборудование. У компании XYZ современно выглядящее оборудование.
Эмпатия Ведущие банки имеют удобный для клиентов график работы. Часы работы банка XYZ удобны для вас.
Отзывчивость Сотрудники лучших телеком-компаний всегда готовы помочь клиенту. Сотрудники XYZ никогда не слишком заняты, чтобы вам помочь.

Опросник SERVQUAL называется «наиболее распространённым стандартизированным анкетированием для оценки качества обслуживания»[9]. Он широко используется сервисными компаниями, зачастую наряду с другими инструментами оценки качества и удовлетворённости. Инструмент развивался в рамках более широкой концепции восприятия качества со стороны клиента, известной как «модель качества обслуживания» или «модель разрывов».

Модель качества обслуживания

Модель качества обслуживания, также известная как «модель разрывов», была разработана американскими исследователями А. Парасураманом, В. Зейтхамл и Л. Берри в ходе программы исследований 1983–1988 годов. Она выделяет основные измерения качества услуг, предлагает шкалу их измерения (SERVQUAL) и раскрывает возможные причины проблем. Первоначально предполагалось десять измерений, однако впоследствии их число было сокращено до пяти: надёжность, уверенность, материальные элементы, эмпатия и отзывчивость, которые охватывают различные сферы и отрасли[10]. В англоязычном преподавании распространён мнемонический акроним «RATER» (по первым буквам пяти измерений).

undefined

Компании используют инструмент SERVQUAL для диагностики потенциальных проблем качества обслуживания, а также модель разрывов — для выявления возможных причин этих проблем. Модель основана на парадигме подтверждения ожиданий: качество определяется соотношением того, насколько оказанная услуга соответствует ожиданиям клиента[11]. Это можно выразить как простую формулу: QS = P − О, где

  • QS — качество обслуживания,
  • P — восприятие результата клиентом,
  • О — ожидания клиента.

Если ожидания превышают восприятие, качество считается низким; если восприятие выше ожиданий — качество высокое. Модель выделяет пять разрывов, способных привести к снижению качества. Разрыв 5 соответствует разнице между ожиданиями клиента и восприятием услуги («разрыв качества») и единственный, который можно измерить напрямую инструментом SERVQUAL. Разрывы с 1 по 4 диагностируются косвенно.

Разрывы в модели качества обслуживания и их диагностические признаки[10]
Разрыв Краткое описание Возможные причины
Разрыв 1: Разрыв знаний Разница между ожиданиями целевого рынка и пониманием этих ожиданий менеджментом
  • Недостаточные маркетинговые исследования
  • Слабая вертикальная коммуникация
  • Избыточные уровни управления
Разрыв 2: Разрыв стандартов Разница между пониманием ожиданий клиентов и их переводом в процедуры и служебные стандарты
  • Недостаточная приверженность руководства качеству
  • Персонал считает стандарты невыполнимыми
  • Неадекватное формулирование целей
  • Недостаточная стандартизация процессов
Разрыв 3: Разрыв предоставления услуги Разница между стандартами качества и фактической предоставленной услугой
  • Технические сбои и ошибки
  • Ролевые конфликты и неясности
  • Недостаточность контроля
  • Несоответствие сотрудника должности
  • Слабая технология
  • Недостаточный надзор и обучение
Разрыв 4: Разрыв коммуникации Разница между обещанным сервисом и тем, что донесено до клиента
  • Слабая горизонтальная коммуникация
  • Плохое взаимодействие с рекламными агентствами
  • Разногласия между продажами и операциями
  • Несогласованность по филиалам/отделениям
  • Склонность к чрезмерным обещаниям
Разрыв 5: Разрыв восприятия/ожидания Разница между ожиданиями и восприятием клиента (несоответствие ожиданий)
  • Неправильное понимание нужд и мотивов клиента
  • Ошибочное представление клиента о последствиях своих запросов
  • Нереалистичные ожидания

Разработка инструмента и модели

Разработка модели качества обслуживания началась в 1983 году и после ряда доработок завершилась публикацией инструмента SERVQUAL в 1988 году[12]. Сначала был проведён детальный обзор литературы — отобрано около ста параметров, протестированных на потребителях. Первичный факторный анализ (анализ главных компонент) показал, что качества группируются в десять изначальных измерений:

  1. Компетентность — обладание знаниями и навыками, требуемыми для оказания услуги.
  2. Вежливость — корректность, уважение, опрятный внешний вид сотрудников, доброжелательность.
  3. Надёжность — честность, внушение доверия, выполнение обещаний, реквизиты компании, репутация.
  4. Безопасность — ощущение защищённости клиента (физической, финансовой, а также конфиденциальность).
  5. Доступность — лёгкость контакта и удобство обращения (часы работы, местоположение офисов и пр.).
  6. Коммуникация — информирование клиента на понятном ему языке; объяснение сути услуги, стоимости, гарантий и способов решения проблем.
  7. Персонализированное знание клиента — учёт индивидуальных нужд, внимание, узнавание постоянных клиентов, стремление превзойти ожидания.
  8. Материальные доказательства — внешний вид помещений, оборудования, персонала, материалов, другие клиенты.
  9. Исполнительность — предоставление услуги в обещанный срок, точное выполнение, своевременное оформление документов и пр.
  10. Отзывчивость — готовность быстро оказать помощь, немедленно реагировать на запросы клиента.

Дальнейшие тесты выявили избыточность и взаимосвязь ряда параметров, после чего модель была сокращена до пяти ключевых факторов (стабильных при повторных тестах):

  1. Надёжность — выполнение обещанного услуги точно и своевременно;
  2. Уверенность — компетентность и вежливость сотрудников, способность вызывать доверие;
  3. Материальные элементы — внешний вид помещений, оборудования, сотрудников, коммуникационных материалов;
  4. Эмпатия — индивидуальный подход и забота о каждом клиенте;
  5. Отзывчивость — желание помочь и оперативно реагировать на запросы.

Эти пять измерений образуют основу опросника SERVQUAL. Для запоминания студентами используется англоязычный мнемонический акроним «RATER». Они соответствуют ключевым критериям клиента относительно качества.

По словам Nyeck, Morales, Ladhari и Pons (2002), SERVQUAL остаётся самым полным инструментом концептуализации и измерения качества обслуживания (с.101). Его успешно применяли для анализа качества в здравоохранении, банковской сфере, финансах и образовании.

Критика SERVQUAL и модели разрывов

Несмотря на широкое распространение SERVQUAL, инструмент неоднократно становился объектом критики исследователей, включая самую структурированную публикацию Фрэнсиса Баттла (англ. Francis Buttle) 1996 года, где были отмечены как операционные, так и теоретические проблемы[13].

Тем не менее, SERVQUAL и его модификации по-прежнему доминируют в академических исследованиях по качеству обслуживания[14]. Анализ более 40 статей, использовавших SERVQUAL, показал, что большинство авторов не уделяют достаточного внимания валидации инструмента[15]. Кроме того, инструмент распространён и среди практиков[16].

Ниже приведены основные направления критики:

Валидность как оценки удовлетворённости

Модель разрывов укоренена в парадигме «ожидания — подтверждение/неподтверждение», традиционно используемой в работах по удовлетворённости клиента[17]. Ряд исследователей указывают, что инструмент на самом деле измеряет степень удовлетворённости, а не собственно качество обслуживания[18]. Также ставится под сомнение корректность самой концепции «разрыва»[19].

Конструктная валидность

Хотя разработчики много раз тестировали инструмент на надёжность и валидность, они же рекомендуют адаптировать анкету под специфику контекста. Модификации неизбежно сказываются на содержательности и структуре измеряемых параметров, в том числе надёжности, уверенности, материальности, эмпатии и отзывчивости[20].

Неоднозначность ожиданий как конструкта

SERVQUAL применяется после получения клиентского опыта, а значит, респондентов просят вспомнить собственные ожидания, существовавшие до взаимодействия с услугой. Однако воспоминания не всегда точны, и ожидания со временем эволюционируют в зависимости от опыта использования продуктов или марок[21]. Есть опасения, что пережитый опыт услуги может искажать воспоминания об ожиданиях.

Операционализация ожиданий

В научной литературе обсуждаются различные типы ожиданий[22]. Считается, что только прогностические ожидания по-настоящему информативны, тогда как формулировки SERVQUAL скорее вызывают идеальные ожидания[23]. Тип формулировок вопросов может существенно влиять на итоги измерения; завышенные ожидания всегда ведут к заниженным оценкам качества, что затрудняет интерпретацию для маркетологов[24].

Длина анкеты

Парная структура опросника (22 пары ожиданий и восприятий = 44 пункта) делает его очень объёмным. При добавлении демографических и поведенческих вопросов общее количество пунктов может превышать 60, а прохождение требует более часа на одного участника. Это вызывает усталость респондентов и может сказаться на качестве данных, к тому же увеличиваются затраты времени и денег на обработку и анализ. Долгие анкеты особенны неудобны при необходимости быстрого получения результатов.

Администрирование инструмента

Некоторые аналитики отмечают, что инструмент SERVPERF (Кронин и Тейлор), где используется только 22 пункта восприятия, позволяет получать коррелирующие с SERVQUAL результаты с меньшим утомлением и сниженными издержками[25][26].

Стабильность измерений

Ряд исследований показал, что предложенная в модели пятимерная структура (надёжность, уверенность, материальные элементы, эмпатия, отзывчивость) не всегда воссоздаётся при повторных тестах в разных странах, отраслях или временных периодах[27][28]. Факторы могут группироваться и по-другому: их может быть меньше или больше пяти, возникает проблема стабильности факторной структуры[29]. Сделан вывод, что инструменты SERVQUAL требуют адаптации под конкретный контекст, а единого универсального набора измерений для всех сфер не существует[30].

Примечания

  1. ↑ 1 2 Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. (1985). “Servqual: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”. Journal of Retailing [англ.]. 62 (1): 12—40. Дата обращения 2024-06-14.
  2. ↑ Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. (1 марта 1990). “Servqual : Une échelle multi-items de mesure des perceptions de la qualité de service par les consommateurs”. Recherche et Applications en Marketing [фр.]. 5 (1): 19—42. DOI:10.1177/076737019000500102. Дата обращения 2024-06-14.
  3. ↑ Parasuraman, A.; Berry, L. L.; Zeithaml, V. A. (1991). “Refinement and Reassessment of the SERVQUAL scale”. Journal of Retailing [англ.]. 67 (4): 57—67. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  4. ↑ 1 2 3 Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. (1988). “SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”. Journal of Retailing [англ.]. 62 (1): 25. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  5. ↑ Zeithaml, V. Delivering Service Quality: Balancing Customer Perceptions and Expectations : [англ.] / V. Zeithaml, A. Parasuraman, L. L. Berry. — The Free Press, 1990.
  6. ↑ Mahapatra, S. S.; Khan, M. S. (27–29 июля 2006). A Methodology for Evaluation of Service Quality Using Neural Networks. Proceedings of the International Conference on Global Manufacturing and Innovation [англ.].
  7. ↑ Lee, D. (2016). “Healthqual: a multi-item scale for assessing healthcare service quality”. Service Business [англ.]: 1—26. DOI:10.1007/s11628-016-0317-2.
  8. ↑ Higgs, B.; Polonsky, M. J.; Hollick, M. (2005). “Measuring Expectations: Pre and Post Consumption: Does It Matter?”. Journal of Retailing and Consumer Services [англ.]. 12 (1).
  9. ↑ Caruana, Albert; Ewing, Michael T; Ramaseshan, B. (июль 2000). “Assessment of the Three-Column Format SERVQUAL”. Journal of Business Research [англ.]. 49 (1): 57—65. DOI:10.1016/s0148-2963(98)00119-2. Дата обращения 2024-06-14. Проверьте дату в |date= (справка на английском); |access-date= требует |url= (справка)
  10. ↑ 1 2 Zeithaml, V. A.; Berry, L. L.; Parasuraman, A. (1988). “Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality”. Journal of Marketing [англ.]. 52 (2): 35—48. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  11. ↑ Oliver, R. L.; Balakrishnan, P. V.; Barry, B. (1994). “Outcome Satisfaction in Negotiation: A Test of Expectancy Disconfirmation”. Organizational Behavior and Human Decision Processes [англ.]. 60 (2): 252—275. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  12. ↑ Parasuraman, A.; Berry, L. L.; Zeithaml, V. A. (1991). “Understanding Customer Expectations of Service”. Sloan Management Review [англ.]. 32 (3): 39. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  13. ↑ Buttle, F. (1996). “SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda”. European Journal of Marketing [англ.]. 30 (1): 8—32. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  14. ↑ Ladhari, R. “A review of twenty years of SERVQUAL research”. International Journal of Quality and Service Sciences [англ.]. 1 (2): 172—198. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  15. ↑ Nyeck, S.; Morales, M.; Ladhari, R.; Pons, F. “10 Years of Service Quality Measurement: Reviewing the use of the SERVQUAL Instrument”. Cuadernos de Difusion [англ.]. 7 (13): 101—107. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  16. ↑ Asubonteng, P.; McCleary, K. J.; Swan, J. E. (1996). “SERVQUAL revisited: a critical review of service quality”. Journal of Services Marketing [англ.]. 10 (6): 62—81. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  17. ↑ Oliver, R.L., Satisfaction: A Behavioural Perspective on the Consumer, Boston, MA, Irwin McGraw-Hill, 1996.
  18. ↑ Souca, Luiza (2011). “SERVQUAL - Thirty years of research on service quality with implications for customer satisfaction”. Marketing - from Information to Decision (Proceedings of the International Conference) [англ.]: 420—429. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  19. ↑ van Dyke, T.P.; Kappelman, L.A.; Prybutok, V.R. (1997). “Measuring Information Systems Service Quality: Concerns on the Use of the SERVQUAL Questionnaire”. MIS Quarterly [англ.]. 21 (2): 195—208. Дата обращения 2024-06-14.
  20. ↑ Smith, A. M. (1995). “Measuring Service Quality: Is SERVQUAL now redundant?”. Journal of Marketing Management [англ.]. 11 (1): 257—276. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  21. ↑ Parasuraman, A.; Berry, L. L.; Zeithaml, V. A. (1991). “Understanding Customer Expectations of Service”. Sloan Management Review [англ.]. 32 (3): 39—48. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  22. ↑ Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. (январь 1994). “Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research”. Journal of Marketing [англ.]. 58: 111—124. Дата обращения 2024-06-14. Проверьте дату в |date= (справка на английском); |access-date= требует |url= (справка)
  23. ↑ Johnson, C.; Mathews, B. P. “The influence of experience on service expectations”. International Journal of Service Industry Management [англ.]. 8 (4): 290—305. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  24. ↑ Boulding, W.; Kalra, A.; Staelin, R.; Zeithaml, V. A. (1993). “Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions”. Journal of Marketing Research [англ.]. 30 (1): 7—27. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  25. ↑ Cronin, J. J.; Taylor, S. A. (1992). “Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension”. Journal of Marketing [англ.]. 56 (3): 55—68. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  26. ↑ Cronin, J. J.; Steven, J.; Taylor, A. (январь 1994). “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling performance based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality”. Journal of Marketing [англ.]. 58: 125—131. Дата обращения 2024-06-14. Проверьте дату в |date= (справка на английском); |access-date= требует |url= (справка)
  27. ↑ Carman, J. M. (1990). “Consumer Perceptions of Service Quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions”. Journal of Retailing [англ.]. 66 (1). Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  28. ↑ Lam, S. K.; Woo, K. S. (1997). “Measuring Service Quality: A test-retest reliability investigation of SERVQUAL”. Journal of the Market Research Society [англ.]. 39 (2): 381—396. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  29. ↑ Niedricha, R. W.; Kiryanova, E.; Black, W. C. (2005). “The Dimensional Stability of the Standards used in the Disconfirmation Paradigm”. Journal of Retailing [англ.]. 81 (1): 49—57. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  30. ↑ Miller, R. E.; Hardgrave, B. C.; Jones, R. W. “SERVQUAL Dimensionality: An investigation of presentation order effect”. International Journal of Services and Standards [англ.]. 7 (1). DOI:10.1504/IJSS.2011.040639. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)

Литература

  • Caruana, Albert; Ewing, Michael T; Ramaseshan, B. (июль 2000). “Assessment of the Three-Column Format SERVQUAL”. Journal of Business Research [англ.]. 49 (1): 57—65. DOI:10.1016/s0148-2963(98)00119-2. Дата обращения 2024-06-14. Проверьте дату в |date= (справка на английском); |access-date= требует |url= (справка)
  • Fernandes, Joana Cosme; Lages, Luis Filipe (2002). “The SERPVAL Scale: A Multi-Item Scale for Measuring Service Personal Values”. SSRN Electronic Journal [англ.]. DOI:10.2139/ssrn.882039. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  • McCabe, Deborah Brown; Rosenbaum, Mark S.; Yurchisin, Jennifer (25 июня 2007). “Perceived Service Quality and Shopping Motivations”. Services Marketing Quarterly [англ.]. 29 (1): 1—21. DOI:10.1300/j396v29n01_01. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)
  • Parasuraman, A.; Zeithaml, Valarie A.; Berry, Leonard L. (1985). “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of Marketing [англ.]. 49 (4): 41. DOI:10.2307/1251430. Дата обращения 2024-06-14. |access-date= требует |url= (справка)

Ссылки

Категории

Pause