B2B Ecommerce
B2B Ecommerce (от англ. англ. Business-to-Business Ecommerce; B2B электронная коммерция) — это процесс продажи товаров или услуг между компаниями через онлайн-порталы. В2В электронная коммерция используется для повышения эффективности и автоматизации процессов в компании. Вместо того чтобы обрабатывать заказы вручную с участием сотрудников (например, торговых представителей) или по телефону и электронной почте, все заказы принимаются и обрабатываются в цифровом виде, что снижает накладные расходы[1].
Рынок B2B Ecommerce
По данным за 2022 год[2], 10 крупнейших рынков электронной коммерции B2B генерируют совокупный годовой объём продаж в размере 5,183 трлн долларов.
- На Китай и США приходится 85,3 % оборота из 10 крупнейших мировых рынков электронной коммерции B2B;
- Китайский рынок B2B электронной коммерции в 1,7 раза больше рынка США;
- На США приходится 31,6 % продаж электронной коммерции B2B среди 10 крупнейших рынков;
- Развитие Интернета и мобильной коммерции приводит к тому, что Азиатско-Тихоокеанский регион становится самым быстрорастущим рынком B2B электронной коммерции в мире.
Среди 10 крупнейших рынков B2B электронной коммерции только в США и Китае годовой объём продаж превышает 1 триллион долларов. Следующей по величине является Великобритания с объёмом продаж 169 млрд долларов. Замыкает десятку Испания, у которой продажи через B2B ecommerce составили 37 млрд долларов.
В России электронная B2B-торговля находится в стадии развития и, по оценкам[3] отраслевых компаний, составляет всего 4–6 трлн рублей, или 4–6 % от совокупного оборота B2B-продаж.
Различия между B2C (business-to-consumer) и B2B (business-to-business)
Хотя B2B и B2C электронная коммерция на первый взгляд похожи, они существенно различаются по сути. Корпоративные покупатели и розничные потребители преследуют разные цели и имеют различные процессы приобретения. Основные различия[4]:
- Импульсивные и рациональные покупки — покупатели B2C склонны к импульсивным, одноразовым покупкам; покупки B2B тщательно планируются и регулярны;
- Единоличное и коллективное принятие решений — покупки B2C осуществляются одним человеком, в B2B решение принимают несколько сотрудников и подразделений;
- Краткосрочные и долгосрочные отношения — в B2C сделки часто разовые, в B2B строятся на долгосрочных и постоянных контрактах;
- Установленные и гибкие цены — в B2C цены, как правило, фиксированы; в B2B почти всегда обсуждаются индивидуально;
- Оплата перед доставкой и после доставки — в B2C оплата производится авансом (карта, PayPal), в B2B возможно отсроченное платежное обязательство по договору (например, через 30 дней после отгрузки);
- Ориентация на скорость и на пунктуальность поставок[5] — B2C-покупатель ждёт максимальной скорости доставки, для B2B важна надёжность и точность исполнения сроков[4].
Характеристики покупателя B2B
Для B2B-рынка крайне важны цепочки поставок. Производственные компании закупают комплектующие или сырьё у других организаций, которые, в свою очередь, реализуют продукцию дистрибьюторам, оптовикам или ритейлерам. Например, автопроизводитель взаимодействует с поставщиками шин, стёкол и шлангов — это всё сделки В2В. Продажа готового автомобиля конечному потребителю — уже сделка B2C. У оптовиков и дистрибьюторов собственная цепочка поставок, но она состоит, как правило, из готовой продукции.
Как и онлайн-магазины B2C, B2B-платформы предоставляют поиск, навигацию, подробные карточки продукции и личный кабинет. Но по сути процессы серьёзно различаются.
Большинство B2B-компаний обладают сложными процедурами оформления заказа, большим числом параметров и сложной ИТ-инфраструктурой в «бэкенде». Для B2B-пользователя покупка — часть его работы, с ответственностью за своевременное снабжение компании необходимыми компонентами. Крупные организации часто формируют крупные партии заказов.
Характерна повторяемость заказов: компании закупают товары под ежемесячный или годовой объём потребления, что формирует долгосрочные отношения. Клиенты B2B могут получать индивидуальные условия и цены на определённые группы товаров. В закупках зачастую участвует несколько сотрудников или даже подразделений предприятия, ответственных за подбор товаров и заключение выгодных контрактов. Здесь решения принимаются рационально, приоритет — максимальная выгода и коммерческая целесообразность, а не эмоции или внешний вид товара. То есть главным становится соотношение «цена–качество»[6].
Обобщённые отличия представлены в таблице:
| B2C | B2B |
|---|---|
| Единоличный покупатель | Группа лиц, принимающих решения |
| Фиксированная стоимость | Гибкое ценообразование |
| Прямые оплаты | Оплата по договору |
| Наличие товара (для быстрой доставки) | Автоматизированные поставки |
| Низкочастотные покупки | Повторяющиеся покупки |
| Разовое посещение | Долгосрочные отношения между компаниями |
| Покупка из-за личной «симпатии» к товару | Покупка как часть работы |
| Покупатель | Покупатель как часть организации, отношения обусловлены контрактом, условиями, сроками |
| Покупки могут совершать все | Доступ предоставляется после заключения договора |
Различия между B2B электронной коммерцией и EDI (электронный обмен данными)
B2B-транзакции могут обрабатываться различными цифровыми методами; наиболее распространены электронная коммерция и электронный обмен данными (ЭОД, англ. англ. EDI). Хотя электронный обмен данными и B2B ecommerce часто путают, между ними есть принципиальные отличия.
EDI — это электронная передача сведений о покупке между организацией-покупателем и продавцом. Особенно востребован для крупных, регулярных закупок, например сырья для производственных нужд[7]. Например, автозавод может регулярно выписывать заказ на определенное число шин под нужную модель автомобиля через систему EDI. Информация о товарах как таковая (описания, изображения, цены) здесь либо не фигурирует, либо не нужна[8].
В B2B ecommerce клиент может делать заказы нерегулярно и разными объёмами, при этом система позволяет просматривать ассортимент, видеть визуальные и иные подробности о товарах, получать индивидуальные предложения, кросс- и допродажи[7].
Развитие рынка и тенденции
Рынок электронной коммерции B2B быстро меняется: всё больше компаний открывают онлайн-продажи. Уже в 2014 году 63 % закупщиков промышленных товаров совершали покупки онлайн (UPC, 2014). Согласно прогнозам, рынок B2B ecommerce в США вырастет с 780 млрд долларов в 2015 году до 1,1 трлн долларов в 2020 году[9].
В России 33 % компаний уже реализовали проекты по созданию B2B ecommerce-порталов, ещё 67 % планируют сделать это в ближайшем будущем. В других странах СНГ только 17 % компаний используют онлайн-торговлю, но большинство респондентов планируют переход в цифровую среду[10].
Среди заметных трендов эксперты отмечают развитие отраслевых решений[11]. Разработчики B2B-порталов, PIM систем, других ИТ-продуктов, создают решения, адаптированные под специфику конкретных отраслей.
Исследования показывают, что уровень клиентского сервиса — один из важнейших факторов для B2B-покупателя. Более 75 % поставщиков B2B услуг считают, что развитие B2B ecommerce-порталов позволяет повысить качество сервиса.
Любопытно, что многие B2B-покупатели уже хорошо владеют онлайн-решениями: по данным компании Forrester Research, 49 % опрошенных представителей сегмента B2B предпочитают совершать покупки через B2C-порталы, а 52 % заявили, что в ближайшие три года более половины их коммерческих закупок станут онлайн-транзакциями. При этом 56 % покупателей готовы платить на 30 % больше за удобство и простоту работы с интернет-ресурсами.
SaaS-платформы B2B Ecommerce и интегрированная электронная коммерция
Использование облачных (SaaS) платформ B2B электронной коммерции позволяет компаниям интегрировать свою учётную систему с облачным сервисом: данные хранятся на распределённых по сети серверах, доступных для клиента, а с точки зрения пользователя представляют собой единую виртуальную инфраструктуру. Физически серверы могут располагаться в разных странах и регионах.
Такие решения не требуют существенных вложений в собственные серверы, а подписная модель SaaS позволяет легко начать или завершить использование сервиса.
После сквозной интеграции компания подключается к облачной платформе (например, Mobishop, ABM MarketPlace, ST Точка), где доступно администрирование и настройка, а сама ecommerce-платформа регулярно обновляется и расширяется новыми возможностями.
Также возможно использовать интегрированные решения, когда часть B2B ecommerce-системы устанавливается непосредственно в серверную инфраструктуру ERP-системы (например, SAP ERP, Microsoft Dynamics). В этом случае интеграция позволяет автоматически использовать бизнес-логику и данные: товарные позиции, цены, остатки напрямую отображаются во фронт- и бэкенде электронной торговой платформы без необходимости копировать или дублировать их, однако подобные решения требуют покупки программных модулей и мощных серверов.
Мобильная коммерция
Термин «мобильная коммерция» впервые предложил Кевин Даффи на Глобальном форуме по мобильной коммерции в 1997 году, определяя его как «предоставление возможностей электронной коммерции непосредственно пользователю в любом месте с помощью беспроводных технологий»[12]. Мобильная электронная коммерция B2B становится всё актуальнее[13]. Для B2B она отличается от B2C особыми функциями:
- Отображение индивидуальных цен для клиентов;
- Актуальная индикация остатков на складе;
- Динамические скидки, рассчитываемые в реальном времени;
- Быстрое повторное оформление заказа на основе истории и списков;
- Возможность торговому агенту действовать от лица своих клиентов.