B-телевидение

Немецкий медиавед Хайдемари Шумахер впервые использовала этот термин в 1985 году в своей статье «От истины, добра, красоты к по-настоящему красивым товарам — стратегии идентификации аудитории на немецких программах "B-телевидения"», чтобы охарактеризовать развитие немецкого коммерческого телевидения, которое переняло «эстетику рекламы» с её «бессмысленным позитивом, исходящим от каждого участника, включением клипов, мягким фокусом, запоминающейся музыкой», а также «продвижением товаров через продакт-плейсмент»^[1]. Шумахер отмечает, что после дерегуляции 1984 года немецкое общественное телевидение прошло свой пик и оказалось на обочине. Новые коммерческие каналы, действовавшие без бремени общественной легитимности, сосредоточились исключительно на прибыльности. Для установления и поддержания лояльности зрителей эти каналы транслировали реалити-шоу, сенсационную журналистику, ежедневные мыльные оперы, инфотейнмент-программы, ток-шоу, игровые шоу и софт-порнографию. «Сериалы с продакт-плейсментом, которые без стеснения демонстрируют» брендированные товары, «являются явным выражением телевидения, переосмысленного как супермаркет», — сетует Шумахер^[1].

В своей статье Шумахер упоминает книгу «Развлекаясь до смерти» американского культуролога Нила Постмана, который сформулировал тезис о том, что телевизионное программирование является производным от рекламы, создавая «разновидность информации, которую можно было бы назвать дезинформацией — неуместная, фрагментарная или поверхностная информация, создающая иллюзию знания, но на самом деле уводящая от понимания».

Как и Постман, Шумахер отмечает, что современная телевизионная реклама часто стремится укрепить лояльность к бренду, а не продвигать продукт. Такой подход обратного маркетинга используется телеканалами для рекламы самих себя. Шумахер выделяет три основных принципа: привлечение внимания зрителя, установление эмоциональной вовлечённости аудитории и поддержание интереса зрителей как краеугольные камни завоевания и удержания доли рынка. Один из коммерческих каналов, RTL, описал такое построение лояльности зрителей в положительных терминах: «RTL открыл для телевидения нечто совершенно новое. Зрителя»^[1].

Шумахер утверждает, что лояльность зрителей формируется прежде всего через представление знакомых эмоциональных ситуаций и повседневных проблем аудитории, что означает, что частные каналы транслируют преимущественно частные дела. Дальнейшее развитие этого подхода привело к созданию реалити-шоу, которые формируют новые реальности, непосредственно вмешиваясь в реальную жизнь участников. Такая персонализация и драматизация телевидения ускорила «Падение публичного человека», по выражению Ричарда Сеннетта.

Стратегия создания лояльности зрителей через эмоциональные ощущения проявляется в скандальных «специальных новостях», которые «отдают предпочтение темам секса и преступности, используют высокоаффективный стиль комментариев, клиповую эстетику, а также музыкальное сопровождение, заимствованное из жанра криминального фильма»^[1] В качестве примера Шумахер приводит ток-шоу Real Personal о человеческой сексуальности, которое транслировалось на NBC пять раз в неделю в 1990-х годах. «Само название отражает посыл "B-телевидения": реальные люди и их "реальные" проблемы здесь в центре внимания», — рассуждает Шумахер.^[1]

Упоминая чрезвычайно успешные развлекательные программы Дэвида Леттермана и Джея Лено, Шумахер утверждает, что ведущий ток-шоу, ежедневно появляющийся на экране, становится почти членом семьи. «Распространяя не только бессмысленность, но и ощущение безопасности», ведущий «обеспечивает фиксированную часть нашей ежедневной рутины» наряду с ежедневной мыльной оперой, ежедневным инфотейнмент-шоу или ежедневной игровой программой.

«Обращения к эмоциям зрителей и активное участие потребителя усиливают способность "B-телевидения" эксплуатировать рынок», — заключает Шумахер.

Концепция персонализации и драматизации не была упущена создателями BuzzFeed четверть века спустя, когда их заинтересовал вопрос, почему некоторые интернет-видео становятся вирусными. «Оказалось, что ценные вещи не распространяются, а те, что распространяются, используются людьми как заместитель разговора, как продолжение самих себя»,^[2]. — говорит Зе Франк, президент BuzzFeed Motion Pictures.

«Мы посмотрели на то, чем люди делятся, и выделили три категории, которые показались нам интересными: во-первых, люди выражают часть своей идентичности. Во-вторых, это эмоциональные подарки. В-третьих, это социальная информация: "Эй, мы говорили об этом на днях". Эта информация уже известна, она не нова, всё, что она делает — помогает вновь поднять известный факт внутри социальной связи. ... Как это использовать? Если идентичность можно выразить с помощью контента, какие типы идентичности можно придумать? ... А затем вы делаете кучу контента ... Наша студия выпускает почти 100 коротких видеороликов в неделю. ... [В эфирном телевидении] нужно охватить как можно более широкую аудиторию и программировать для неё, потому что количество слотов внимания ограничено. Это означает, что "нишевый" становится ругательным, и многие люди оказываются вне медиаразговора и не могут сказать: "О боже, это же про меня". Новая эра [интернет-видео] позволяет нам умножать такие разные опыты»^[2]. Такой подход сработал и принёс BuzzFeed миллионы просмотров и репостов.

Двигаясь дальше, BuzzFeed осознал, что вирусное видео с брендированным посланием может охватить широкую аудиторию за долю рекламного бюджета, используемого для традиционной рекламной кампании. «Мы применяем ту же общую стратегию: какие ценности бренд пытается донести и как они соотносятся с ближайшими социальными ценностями, которые мы знаем как фундаментальные для потребителя. ... У нас была кампания для нового лёгкого наполнителя для кошачьих туалетов. Национальная кампания на эфирном телевидении показывала, как люди бросают наполнитель друг в друга. Это было красиво снято, но не соответствовало ни одной социальной ценности, которую я могу себе представить. Бросание наполнителя друг в друга не даёт ни малейшего шанса использовать это для связи с другим человеком. Поэтому мы сделали шаг назад и сняли видео о взаимоотношениях с кошками, использовав ту же идею закадрового голоса, и видео действительно хорошо сработало»^[2].

В то время как Шумахер и Постман сожалеют о преобладании «рекламного телевидения» с низкой информационной и социальной ценностью на коммерческих каналах, BuzzFeed сознательно производит персонализированные видео с возможностью делиться ими. В отличие от традиционного телевидения, где зрители пассивно потребляют контент, пользователи интернет-видеоплатформ делятся роликами, с которыми они себя ассоциируют, усиливая эффект рекламной кампании.

Эрик Хенриксен из Portland Mercury использовал термин «B-телевидение» в своём обзоре телесериала Stargate Atlantis, чтобы описать такой тип шоу, который не является «по-настоящему великим», но «просто работает — пусть и в несколько неловкой и глупой манере — развлекая зрителя, связывая одних и тех же персонажей из недели в неделю, выдавая шаблонные сюжеты, которые, тем не менее, приправлены достаточным количеством оригинальности и уникальности, чтобы сделать их приятными, весёлыми и отвлекающими»^[3].