A la carte-модель платного телевидения

A la carte-ценообразование часто запрашивалось, но редко предоставлялось кабельными и спутниковыми операторами. В США сторонники утверждали, что такая модель приведёт к снижению цен, в то время как противники считают, что пакетирование обеспечивает большую ценность для клиентов и разнообразие программ.

В Канаде a la carte-сервис обязателен по закону с декабря 2016 года^[3][4]. Законодательство восходит как минимум к 2012 году, когда Канадская комиссия по радиотелевидению и телекоммуникациям (CRTC) постановила, что потребители должны иметь возможность подписываться на отдельные каналы, однако чем меньше каналов покупается, тем выше стоимость каждого из них. Сроки внедрения не были установлены^[5]. В октябре 2013 года министр промышленности Джеймс Мур заявил, что канадцы «не должны платить за пакетные телевизионные каналы, которые они не смотрят», и указал, что консервативное правительство страны упростит для абонентов возможность приобретать каналы по отдельности^[6].

С 1 декабря 2016 года, согласно политике, введённой CRTC 19 марта 2015 года, все телевизионные провайдеры в Канаде обязаны предлагать схему a la carte^[1]. Обычно стоимость каналов составляла от 4 до 7 долларов, что делало пакетные предложения более выгодными для большинства абонентов, кроме самых экономных. Потребители были удивлены такими условиями, но аналитики не были удивлены, утверждая, что индустрия будет защищать свою прибыльность. Хотя CRTC требовала базового пакета местных телеканалов и устанавливала стоимость каналов не выше 25 долларов, цены на отдельные станции не регулировались^[4][3].

В Индии эфирное телевидение и открытое телевидение предоставляются бесплатно без ежемесячных платежей, тогда как кабельное телевидение, прямое спутниковое вещание (DTH) и IPTV требуют ежемесячной оплаты, которая зависит от количества выбранных каналов. Каналы продаются в пакетах/букетах/наборах или по системе a la carte. Все провайдеры телевизионных услуг обязаны по закону предоставлять возможность выбора каналов по системе a la carte. Индия стала первой страной в мире, где a la carte-ценообразование сочетается с ограничением максимальной цены^[7]. Оператор многоканальных систем (MSO) Hathway первым предложил каналы по системе a la carte в Индии, объявив о такой услуге 3 сентября 2003 года^[8].

3 сентября 2007 года Регуляторная комиссия по телекоммуникациям Индии (TRAI) издала постановление Telecommunication (Broadcasting and Cable Services) Interconnection (Fourth Amendment) Regulation 2007, вступившее в силу 1 декабря; правила требуют, чтобы все вещатели предлагали каналы по системе a la carte^[9][10]. В постановлении говорится: «Все вещатели обязаны предлагать все свои каналы по системе a la carte операторам DTH. Кроме того, они могут предлагать и пакеты, но не могут заставлять операторов DTH включать весь пакет в любой из предлагаемых ими абонентам пакетов»^[11]. До введения этого регулирования только клиенты в зонах действия системы условного доступа (CAS) и кабельные системы, предоставляющие такие услуги, могли выбирать только интересующие их каналы. TRAI вмешалась после жалоб операторов DTH на то, что вещатели заставляют их транслировать каналы, которые они не хотят^[12]. В Telecommunication (Broadcasting and Cable) Services (Second) Tariff (Eighth Amendment) Order, 2007 (пересмотр предыдущего постановления от 4 октября 2007 года), вещателям было предписано предлагать все каналы по системе a la carte кабельным операторам. Как и в случае с DTH-операторами, это постановление вступило в силу 1 декабря 2007 года. Также разрешалось предлагать пакеты вместе с a la carte^[13][14].

Несколько вещателей, таких как Star India, Zee Turner, Set Discovery и Sun TV, оспаривали постановление TRAI в Апелляционный трибунал по разрешению споров в области телекоммуникаций (TDSAT)^[15][16][17]. 15 января 2008 года TDSAT отказался приостановить действие обжалуемого постановления TRAI; TDSAT отклонил возражения вещателей^[18]. Позднее агентство отменило тарифный режим TRAI от декабря 2007 года. TRAI оспорила решение TDSAT в Верховном суде, и в ходе слушаний 22 июля 2010 года заявила, что «в аналоговой, неадресуемой среде, орган считает, что a la carte не должен быть обязательным на оптовом уровне, поскольку технологические ограничения в любом случае делают невозможной передачу преимуществ a la carte абонентам»^[19][20].

TRAI постановила, что абонентам платного телевидения в Индии должен быть предоставлен свободный выбор каналов, а не навязывание пакетных предложений, установив крайний срок для внедрения изменений — январь 2011 года^[21][22]. В постановлении говорится: «Каждый провайдер, предоставляющий услуги вещания или кабельные услуги своим абонентам с использованием адресуемой системы, обязан предлагать все платные каналы своим абонентам по системе a la carte и указывать максимальную розничную цену для каждого платного канала»^[23]. Tata Sky, Airtel digital TV, Videocon d2h, In Digital и Reliance Digital TV запустили опции a la carte в январе 2011 года^{[24][25][26][27]}.

В США практика пакетирования каналов дистрибьюторами, а не предложения их по системе a la carte, началась вскоре после принятия Закон о защите прав потребителей кабельного телевидения и конкуренции 1992 года, который позволил вещателям требовать компенсацию от дистрибьюторов за ретрансляцию сигнала. Крупные вещатели добивались не повышения платы, а включения своих новых, менее известных, неэфирных каналов. Например, Fox получила распространение для FX, NBC — для CNBC^[28][29]. Таким образом, пакетирование было не только маркетинговым выбором дистрибьюторов, но и договорным обязательством^[30].

Сопротивление индустрии программированию по системе a la carte в США сохранялось даже в периоды спада. Например, в 2011 году совокупная потеря 1,2 миллиона абонентов у Comcast и Time Warner Cable вызвала слухи о том, что сами дистрибьюторы программ могут начать предлагать хотя бы часть своих услуг без пакетирования. Аналитик кабельного рынка Крейг Моффетт утверждал, что модифицированная модель a la carte, состоящая из меньших по размеру пакетов, более экономически целесообразна как для дистрибьюторов, так и для клиентов. В то время Time Warner Cable проводила ограниченный эксперимент с таким предложением под названием TV Essentials^{[31][32][33][34]}. Аналитик IDC Гэри Айрленд назвал такие «узкие» пакеты «промежуточным этапом к a la carte» и предсказал, что спрос потребителей на такую схему ценообразования в конечном итоге возобладает^[35]. В конце 2015 года 20,4 % домохозяйств в США либо отказались от кабельного телевидения, либо никогда не подписывались на него^[36].

Аргументы в пользу a la carte сосредоточены на экономии для абонентов. В 2006 году Кевин Мартин, тогдашний председатель Федеральной комиссии по связи США (FCC) и один из наиболее известных сторонников этой схемы, представил доклад Конгрессу, утверждая, что в среднем потребители сэкономили бы 13 % на ежемесячной плате за кабельное телевидение, если бы могли подписываться только на те каналы, которые действительно смотрят^[37].

В мае 2013 года сенатор США Джон Маккейн внёс законопроект, который с помощью регулирующих стимулов поощрял бы провайдеров и дистрибьюторов предлагать услуги по системе a la carte. Он сослался на исследование FCC, показавшее, что стоимость расширенного базового кабельного пакета выросла с примерно 25 долларов в месяц в 1995 году до более чем 54 долларов, что значительно превышает инфляцию. Как и предсказывали наблюдатели и сам Маккейн, законопроект не был принят^[38][39].

15 июня 2019 года штат Мэн принял закон, обязывающий операторов кабельных систем «предлагать абонентам возможность приобретать доступ к кабельным каналам или программам на кабельных каналах по отдельности»^[40]. Вскоре последовали два судебных иска, направленных на блокировку этого закона. Истцами по первому выступили Comcast, Fox, CBS и Disney, которые утверждают, что федеральное законодательство имеет приоритет над законами штата в вопросах «того, как кабельные программы предоставляются потребителям»^[41][42]. Второй иск был подан NCTA, представляющей интересы широкополосных и кабельных услуг^[43].

Оппозиция программированию по системе a la carte частично связана с вопросом разнообразия программ. Когда каналы объединяются в крупные пакеты подписки, менее популярные нишевые каналы с большей вероятностью сохраняются, поскольку их стоимость распределяется между зрителями и незрителями^[44][45]. В 2008 году Национальный конгресс чернокожих женщин и ещё четырнадцать организаций изложили эту позицию в письме в FCC, написав, что ценообразование по системе a la carte «разрушит» разнообразие программ^[46]. Телевангелист Джерри Фалуэлл выступал против ценообразования по системе a la carte по схожим причинам, опасаясь, что такая модель вытеснит христианские телеканалы с эфира, хотя не все религиозные вещатели были с ним согласны^[47].

Противники a la carte также приводят экономические аргументы, утверждая, что предполагаемая экономия для большинства абонентов будет иллюзорной, а доходы вещателей резко сократятся. В декабре 2013 года аналитика инвестиционного банка и управляющей компании Needham & Company показала, что схема a la carte приведёт к потере 80-113 млрд долларов потребительской ценности, не менее 45 млрд долларов рекламных доходов и исчезновению как минимум 124 каналов и около 1,4 млн рабочих мест в медиаотрасли. Оценки основывались на предположении, что среднегодовые операционные расходы развлекательного кабельного канала составляют 280 млн долларов, что требует не менее 165 000 зрителей для выхода на самоокупаемость. По данным на 2012 год, это оставило бы около 56 каналов. Аналитик Лора Мартин рекомендовала сохранить текущую бизнес-модель пакетных подписок без изменений^[48][49].

В колонке The New York Times за май 2014 года Джош Барро сослался на академические исследования, согласно которым система a la carte не принесёт выгоды клиентам. Он писал, что типичный абонент будет платить «немного больше» за кабельное телевидение при отсутствии пакетирования, при этом смотреть немного меньше каналов. В исследовании Стенфордского университета 2011 года, на которое ссылался Барро, была смоделирована ситуация, когда пакет из 49 каналов переводится на схему a la carte. Исследователи пришли к выводу, что абоненты будут платить на 103 % больше из-за роста сборов дистрибьюторов, а благосостояние потребителей, вероятно, ухудшится на 5,4-0,2 %^[50]. Одна из причин — эффективность: часть издержек дистрибуции фиксирована, независимо от того, предоставляет ли дистрибьютор несколько каналов или много. Если число абонентов сокращается, базовая абонентская плата, вероятно, возрастёт. Кроме того, вещатели будут получать меньше доходов от платы за распространение и рекламы и будут перекладывать расходы на оставшихся зрителей. Однако некоторые абоненты выиграют от a la carte, в том числе те, кто отказался от пакетных каналов, но мог бы подписаться на несколько, а также абоненты, не интересующиеся спортом. Случайные любители спорта, напротив, могут платить больше^[51].

К 2013 году высокая стоимость спортивных программ, оплачиваемая дистрибьюторами и перекладываемая на абонентов, стала влиять на дискуссию. Исследование Needham утверждало, что создание отдельного спортивного пакета приведёт к снижению доходов отрасли на 13 млрд долларов^[48]. Пионер кабельного телевидения Джон С. Мэлоун заявил, что для абонентов, не интересующихся спортивными программами, «раздутая стоимость спортивных прав» является «высоким налогом».^[52]

Наиболее ярким примером был национальный спортивный канал ESPN, чья ежемесячная плата с абонента, взимаемая с дистрибьюторов в 2013 году, составляла в среднем 5,54 доллара — более чем в четыре раза больше, чем у второго по стоимости национального канала. По данным The New York Times, многие абоненты платили за ESPN в составе пакета, но не смотрели его. Из 100 миллионов домохозяйств в США только 1,36 миллиона человек смотрели ESPN в прайм-тайм во втором квартале 2013 года. ESPN и её основной владелец, The Walt Disney Company, называли пакетирование выгодным и фактором разнообразия программ, утверждая, что без пакетирования ежемесячная плата за ESPN выросла бы до 15 долларов^[53]. Однако впоследствии положение канала изменилось: он потерял 10 миллионов абонентов, прошёл через два раунда сокращений, включая увольнение около 50 ведущих в апреле 2017 года. Аналитики рассматривали эти шаги как часть изменения стратегии дистрибуции ESPN, включая ожидаемый запуск подписного стримингового сервиса^[54] — функционального аналога a la carte-канала.

Региональные спортивные сети, продаваемые в составе пакетных предложений, также вызывали споры. Примером стало соглашение Time Warner Cable о выплате Лос-Анджелес Доджерс 8,35 млрд долларов за 25 лет за эксклюзивное право трансляции игр команды на совместном телеканале SportsNet LA (позже переименованном в Spectrum SportsNet LA) с целью перепродажи прав другим региональным дистрибьюторам. Крупнейший спутниковый оператор DirecTV предложил транслировать канал по системе a la carte, утверждая, что SportsNet LA — самый дорогой из пяти региональных спортивных каналов, а пакетное предложение несправедливо для его абонентов. TWC ответила, что пакетирование спортивных каналов — отраслевой стандарт, которому DirecTV сама следует в других регионах^[52][55]. По состоянию на конец сезона 2017 года трансляции игр Доджерс были недоступны большинству домохозяйств Южная Калифорния четыре сезона подряд^[56].

Хотя обсуждение a la carte-услуг изначально касалось кабельного и спутникового телевидения, этот термин также используется в отношении отказ от кабельного телевидения — практики использования интернет-телевидения, такого как Amazon Video и Netflix, в качестве альтернативы традиционным подписным телевизионным услугам. В этом контексте a la carte означает, что клиент подписывается на отдельные сервисы, а не приобретает более дорогие пакеты услуг у традиционного провайдера. Чтобы привлечь таких клиентов и расширить доступность своего контента за пределами «линейного» телевидения, вещатели, такие как CBS, HBO и Showtime, запустили стриминговые сервисы, включая Paramount+ и HBO Max. Эти сервисы предоставляют контент своих сетей по запросу и приобретаются как самостоятельные услуги, не зависящие от телевизионных провайдеров^[57][58].

Amazon Video добавил собственную платформу a la carte «Channels» в 2015 году, позволяя пользователям подписываться на сторонние сервисы поверх основной услуги Amazon Prime; к 2018 году было доступно 140 различных сервисов, включая CBS All Access, Showtime и Starz^[59].

Apple последовала примеру Amazon, анонсировав в марте 2019 года сервис Apple TV Channels, который позволит пользователям бесплатного Apple TV app на различных устройствах объединять подписки на разные стриминговые сервисы и получать доступ к их контенту из одного места^[2].

Несмотря на использование термина «A la carte» в рекламе, Sling TV не является настоящим a la carte-сервисом, поскольку по-прежнему распространяется в пакетах, клиенты не могут выбирать отдельные каналы для включения в свою услугу или менять их индивидуально, а некоторые пакеты доступны только на определённых уровнях сервиса. Сервис объяснил такую политику обязательным пакетированием со стороны вещателей^[60].