Хуан Вальдес

Хуан Вальдес был создан в 1959 году^[1] для представления колумбийских фермеров, выращивающих кофе.

С момента создания персонажа его роль исполняли три человека. Образ представляет собой архетип колумбийского фермера, в частности, жителя Кофейного региона, что отражено в традиционной одежде персонажа.

Первым Хуаном Вальдесом был кубинский актёр Хосе Дюваль, который исполнял эту роль с 1959 по 1969 год (умер в 1993 году)^[2][3]. Вторым исполнителем стал Карлос Санчес из Антиокии, занимавший этот пост с 1969 по 2006 год (умер в 2018 году). Третьим Хуаном Вальдесом был Карлос Кастаньеда, исполнявший роль с 2006 по 2024 год (умер в 2024 году)^[4].

В 2005 году персонаж Хуан Вальдес был признан важнейшим рекламным символом в США в рамках Недели рекламы (Advertising Week) в Нью-Йорке. Компания Promotora de Café de Colombia (Procafecol S.A.), управляющая брендом, разработала линейку продуктов, связанных с образом, включая сеть кофеен Juan Valdez.

В 2006 году после отбора среди более чем 380 претендентов был выбран новый исполнитель роли, сменивший Карлоса Санчеса. 29 июня 2006 года публике был представлен Карлос Кастаньеда Себальос, производитель кофе из муниципалитета Андес (Антиокия). Кастаньеда исполнял роль персонажа до своей смерти 26 апреля 2024 года.

Образ Хуана Вальдеса стал символом Колумбии на международном уровне. Он часто упоминается в контексте страны в массовой культуре. Например, в американском телешоу The Ellen Show персонаж в костюме Хуана Вальдеса (без брюк) приносил кофе гостье — колумбийской актрисе Софии Вергаре. В эпизоде мультсериала «Симпсоны» показана банка с надписью «Colombia’s Shame, discount coffee» (с англ. — «Позор Колумбии, кофе со скидкой»); на этикетке изображён смущённый Хуан Вальдес. В фильме «Брюс Всемогущий» главный герой в исполнении Джима Керри загадывает желание получить кофе, и в окне появляется Хуан Вальдес со словами: «Это свежий горный кофе прямо из Колумбии».

Слоган «Juan Valdez drinks Costa Rican coffee» (с англ. — «Хуан Вальдес пьёт кофе из Коста-Рики») используется на коммерческой продукции (наклейки, кружки, футболки) в США на протяжении десятилетий. Происхождение фразы приписывают Хосе Дювалю, первому исполнителю роли Хуана Вальдеса^[5]. Популярность слогана обусловлена конкуренцией между Коста-Рикой и Колумбией за звание производителя «лучшего кофе в мире»^[6][7].

7 июля 2006 года Национальная федерация производителей кофе Колумбии подала иск на сумму 1 000 000 долларов против компании Café Britt, известной продажей коста-риканского кофе и сувениров в аэропортах, за продажу футболок с этим слоганом^[8].

В ответ Café Britt представила чек об оплате кофе кредитной картой на имя человека по имени Хуан Вальдес, а также его письменное заявление о том, что он пьёт кофе из Коста-Рики. В прессе Коста-Рики сообщалось о существовании ещё трёх местных жителей с таким именем. После неудачных переговоров Café Britt подала встречный иск на 1 000 000 долларов против колумбийской федерации за клевету^[9].

Позднее все обвинения были сняты^[10].

Франшиза была создана в ноябре 2002 года Национальной федерацией производителей кофе Колумбии одновременно с открытием первого магазина в Боготе. В 2004 году началась экспансия на национальном уровне, а в 2005 году — на международном (магазины открылись в США и Испании). В 2006 году были заключены партнёрские соглашения с компаниями Falabella и Casual Brands Group^[11]. Основным конкурентом сети является американская компания Starbucks, с которой колумбийская федерация пыталась наладить сотрудничество^[12][13][14].