Фемвертайзинг

Термин фемвертайзинг был введён в широкое употребление в 2014 году американским медиа-сообществом SheKnows, которое организовало конкурс The #Femvertising Awards. В рамках этого конкурса были отмечены рекламные сообщения, которые доносят идею о том, что женщины заслуживают большего, чем им обычно предписывают. В течение нескольких последующих лет заявки на участие подали около трёх сотен марок, брендов и рекламных агентств^[2].

Популярность идей феминизма обуславливает распространение фемвертайзинга, что, в свою очередь, ведет к изменению модели покупок. По словам Дхануши Сиваджи, вице-президента по издательскому бизнесу и маркетингу компании XO Group Inc., в семейных парах решение о покупках в 70–80 % случаев принимает женщина^[3].

Энди Зайcлер пишет, что если стандартная схема привлечения женщин к покупкам строилась на спасении потенциальной покупателей от чувства незащищённости, которое предварительно создавалось самими брендами, то потребительские товары для «новой женщины» преподносились рекламой уже как путь к автономии^[4].

Согласно исследованию SheKnows, 52% из опрошенных ими 628 американских женщин заявили, что они приобретают продукт того или иного бренда, потому что им нравится, то как он изображает женщин в свои рекламных кампаниях.

Около 40% респондентов отметили, что они также подписываются на аккаунты таких брендов в социальных сетях после того, как видят подобные рекламные сообщения. Таким образом, реклама, уважительно обращающаяся к женщинам и призывающая их почувствовать себя сильнее и смелее, нередко оказывается выгодной и для брендов^[5].

Законодательно использование образа женщины или мужчины в рекламных сообщениях как сексуального объекта ограничивается или запрещается во многих странах Европы, а также в Индии, Новой Зеландии и Южной Африке^[6].

Линор Горалик (признана иностранным агентом в РФ)[7] в своем блоге сформировала основные принципы, которых должны придерживаться бренды, чтобы создать настоящий фемвертайзинг:

Центральное место в таких рекламных сообщениях занимает идея, что женщины заслуживают уважительного отношения, выходящего за грани гендерных стереотипов, а сам продукт нередко практически не относится к сюжету и появляется лишь в финале рекламного ролика.

В западных рекламных кампаниях

• Первопроходцем фемвертайзинга можно считать французскую компанию L’Oréal. В рекламном ролике 1973 года актриса Мередит Бакстер произнесла слоган бренда: «Ведь ты этого достойна». Это был почти революционный шаг в индустрии рекламы: говорила сама женщина, а не ее муж или отец.
• Бренд Dove в 2004 году запустил кампанию «Истинная красота», реализованную агентством Ogilvy & Mather. Кампания оказалась очень заметной, и спустя 2 года ролик «Evolution», созданный в ее рамках, стал виральным. В 2014 году этот же бренд создал ролик «Ты красивее, чем ты думаешь», в котором рассказывается о социальном эксперименте, исследующим видение собственной красоты женщин на контрасте с тем, как ее видят другие люди. За месяц его посмотрели больше 114 млн раз.
• Бренд Always запустил рекламную кампанию #LikeAGirl, призывающую переосмыслить фразу «как девчонка». Она охватила 90 миллионов человек по всему миру и спровоцировала 12 миллиардов публикаций в соцсетях с хэштегом #likeagirl, в которых пользователи боролись с оскорбительным значением фразы^[9].

В российских рекламных кампаниях

• В 2017 году российская команда бренда Nike создала фемвертайзинг, быстро набравший популярность. Ролик «Из чего же сделаны наши девчонки?» призывает отказаться от стереотипов, которые окружают женщин с самого детства. В видео снялись олимпийская чемпионка в женском одиночном фигурном катании Аделина Сотникова, чемпионка России по тайскому боксу и борец ММА Анастасия Янькова, скейтбордистка Екатерина Шенгелия, легкоатлетка Кристина Сивкова, защитница ФК «Чертаново» Ксения Лазарева, балерина Ольга Кураева, тренер Анастасия Котельникова и актриса Ирина Горбачева. Ролик завоевал «Золотого льва» на Каннском фестивале рекламы.
• Неудачный пример фемвертайзинга продемонстрировала компания Reebok. Рекламная кампания #нивкакиерамки и её ключевой слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» вызвали недовольство огромного количества людей, хоть и была изначально задумана как феминистский манифест.

Бренды, создающие фемвертайзинг, зачастую утверждают, что стремятся к повышению женского лидерства, преимуществам на рабочем месте и выступают против разрыва в оплате труда. В то же время товарный феминизм рассматривается многими людьми лишь как инструмент, используемый брендами для охвата женщин-клиентов и привлечения внимания к своему имени с помощью хайпа.Такого рода разговор о женских правах уже получил ироничное название «feel-good feminism» («позитивный феминизм»)^[10].

Американский маркетолог Кэти Мартелл говорит о «фальшивом феминизме», которым пронизан фемвертайзинг. Мартелл отмечает, что за последние два десятилетия частота использования феминистских тем в маркетинговых кампаниях резко возросла, но не из-за реальной поддержки таких идей крупными брендами, а исключительно из-за желания повысить собственную прибыль.Так, бренд Dove, принадлежащий Unilever, запускает успешные рекламные кампании в поддержку женщин, в то время как Axe, принадлежащий той же компании, использует многочисленные сексистские стереотипы в своих роликах. Аудиторская компания KPMG запускает видео-ролик о том, как женщина разбивает символический стеклянный потолок, но именно эту компанию обвиняют в гендерной дискриминации, несправедливой кадровой политике, нарушении права на декретный отпуск. На практике фемвертайзинг оказывается иллюзией прогресса^[11].

Фемвертайзинг представляет собой коммодификацию феминизма — использование феминистских идей и сообщений только для того, чтобы в принципе продавать женщине больше товаров. По мнению маркетолога, прежде, чем продумывать рекламную кампанию с желанием удовлетворить интерес феминистических сообществ, стоит удостовериться, что сама компания поддерживает и реализует на практике принципы, отвечающие идеям таких сообществ.