Управление рекламой

В обыденной речи реклама воспринимается как любая форма коммерческого продвижения, однако в теории маркетинга и рекламной деятельности этот термин обладает специфическим значением. Согласно определению англ. American Marketing Association (Американская ассоциация маркетинга), реклама — это размещение анонсов и убедительных сообщений в покупаемое время или пространство в каких-либо средствах массовой информации с целью информирования или убеждения членов целевого рынка или аудитории относительно товаров, услуг, организаций или идей^[3]. Другие специалисты определяют рекламу как «любую не персонализированную коммуникацию, оплачиваемую определённым спонсором и осуществляемую посредством массовых коммуникаций (газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама и др.) либо адресно — посредством прямой почтовой рассылки»^[4].

Общие свойства рекламы, выявляемые в различных определениях:^[5]

• оплачиваемая форма коммуникации (реклама всегда коммерческая по сути),
• не персонализированный, массовый характер послания,
• чётко идентифицируемый спонсор.

Реклама — один из управляемых элементов комплекса маркетинга, отличающийся от:

• паблисити, где спонсор сообщения не всегда обозначен,
• персональных продаж, которые подразумевают двухстороннюю коммуникацию с индивидуальным потребителем.

Управление рекламой — это процесс планирования и реализации рекламных кампаний: начиная с исследования рынка, постановки задач, бюджетирования, креатива, медиапланирования и заканчивая оценкой достигнутого эффекта и анализа возврата инвестиций в рекламу^[6].

В коммерческих организациях ответственность за рекламную деятельность лежит на отделе маркетинга. Компании могут осуществлять рекламные функции собственными силами (инхаус-агентство) либо полностью или частично передавать их внешним подрядчикам: рекламным агентствам, дизайнерским студиям, интернет-специалистам, медиабайерам и т. д^[7]. Инхаус-агентство (англ. in-house agency) — это рекламная организация, принадлежащая обслуживаемой компании. Известные инхаус-агентства имеют Google, Calvin Klein, Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott, Wendy’s^[8].

Аутсорсинг даёт доступ к высокой экспертизе и независимому взгляду, инхаус-подход — к снижению издержек, контролю и накоплению рекламных компетенций внутри компании^[9][10]. На практике всё чаще встречается смешанная модель.

В продвижении бренда или товара используется так называемый промокомплекс — комбинация различных методов продвижения^[11]. Реклама рассматривается как умножитель, усиливающий эффект остальных элементов комплекса продвижения и маркетинга^[12]. Основные инструменты промокомплекса:

• Реклама — оплаченные сообщения для информирования или убеждения;
• Брендированный контент — развлекательный контент, интегрирующий рекламное сообщение;
• Связи с общественностью (PR) — формирование позитивного имиджа;
• Персональные продажи — индивидуальное убеждение и обслуживание клиента;
• Прямой маркетинг — телемаркетинг, директ-мейл, адресная рассылка;
• Спонсорство — финансовая поддержка мероприятий в обмен на размещение рекламы;
• Продукт-плейсмент — демонстрация бренда в фильмах и телепрограммах;
• Стимулирование сбыта — акции в местах продаж, скидки, промо-товары;
• Маркетинг мероприятий — проведение тематических событий для продвижения;
• Выставки и торговые ярмарки.

Для успеха важно, чтобы реклама была интегрирована в общую стратегию маркетинговых коммуникаций компании, обеспечивая согласованность и целостность всех обращённых к потребителю сообщений («единый голос бренда»). Такой подход получил название интегрированных маркетинговых коммуникаций^[13].

Связь между рекламой и продажами подтверждена множеством исследований^[14], однако точные механизмы воздействия сложны и многообразны^[15]. В литературе выделено несколько основных типов моделей воздействия:

• Когнитивные информационные модели — реклама как рациональный источник информации для обоснования выбора;
• Модели чистого аффекта — эмоциональное воздействие рекламы формирует симпатию к бренду;
• Иерархические модели эффектов (AIDA, DAGMAR и др.) — линейная схема стадий: осведомлённость → интерес → желание → действие;
• Интегративные модели — смешанный путь обработки информации, учитывающий и эмоции, и рациональную оценку;
• Безиерархичные модели — полагают, что последовательность стадий восприятия не всегда фиксированна и зависит от контекста.

Процесс рекламного планирования включает:

• обзор и анализ маркетингового плана организации,
• определение целей коммуникаций (осведомлённость, пробная покупка, лояльность, переориентация позиций бренда и др.),
• определение целевого рынка и целевой аудитории (отличающихся по объёму и задачам),
• выбор стратегии продвижения (push — через торговых посредников, pull — на конечного потребителя),
• формулировку конкретных задач рекламы (SMART — конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные по времени),
• составление рекламного бюджета.

Методы бюджетирования рекламы: в % от объёма продаж, по методу задач и затрат, паритет с конкурентами, доля рынка, по количеству единиц продукции, все доступные средства, остаточный принцип^[16].

Креативная стратегия (или стратегия сообщения) определяет, каким образом реклама будет адресовать поставленные цели — через рациональные или эмоциональные образы, выбор креативной концепции, позиционирование^[17]. Существует несколько основных типов творческих стратегий: сравнительная, уникальное торговое предложение (UTP), преэмптивная, гипербола, информационно-генерическая, имиджевая, основанная на стиле или стиле/образе жизни и др.

Медиапланирование включает установление целей по охвату, частоте, интенсивности размещения (GRP), выбор каналов коммуникации и их сочетания, составление медиа-расписания и бюджета^[18]. Выделяют подходы: концентрация в одном канале (для доминирования) либо распределённая стратегия по нескольким носителям для максимального охвата.

При медиазакупке места или времени покупают напрямую у владельцев медиа либо через специализированные агентства, которые могут предлагать скидки и дополнительные услуги при крупных объёмах^[19].

Измерение эффективности позволяет оценить, насколько рекламная активность соответствует поставленным коммуникационным и бизнес-целям^[20]. Традиционно выделяют:

• тестирование до запуска кампании (pre-testing) — использование фокус-групп, макетов, сторибордов, физиологических тестов (отслеживание взгляда, реакция кожи, ЭЭГ, fMRI и др.);
• посттестинг — оценка запоминаемости, узнаваемости, индексов Starch, измерение уровня продаж, DAR-тесты, кампейн-трекинг, анализ ROI.

Управление рекламой является профессиональным направлением в маркетинге и рекламном бизнесе. Менеджеры по рекламе могут работать в агентствах, PR-компаниях, СМИ или непосредственно в корпоративных отделах маркетинга, руководя разработкой коммуникаций для продвижения бренда или группы брендов^[21].