Стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения клиента — это сумма затрат, необходимых для того, чтобы привлечь клиента к покупке товара или услуги. Как один из основных показателей юнит-экономики, стоимость привлечения клиента часто соотносится со пожизненной ценностью клиента (CLV или LTV)[1].
Показатель стоимости привлечения клиента даёт возможность компании оценить, сколько средств тратится на привлечение каждого нового клиента. В расчёт включаются расходы на маркетинг, оплату труда, а также прочие затраты, связанные с приобретением клиента. Важно контролировать этот показатель, чтобы не допустить чрезмерного увеличения расходов: например, рациональная компания не будет тратить 500 долларов на привлечение клиента с ожидаемой пожизненной ценностью в 300 долларов, поскольку такая стратегия ведёт к убытку в 200 долларов на каждого приобретённого клиента.
CAC часто сопоставляют с LTV (пожизненной ценностью клиента); особенно эта метрика востребована в компаниях, работающих по модели SaaS (англ. Software as a Service). Это позволяет управлять расходами, отслеживать рост, прогнозировать развитие и масштабировать бизнес при наличии соответствующих возможностей[2].
Расчёт стоимости привлечения клиента
Существуют простая и более сложная методики расчёта стоимости привлечения клиента.
Простой метод
Простая формула предполагает деление общих затрат на маркетинг и привлечение новых клиентов на общее количество привлечённых за данный период клиентов.
- CAC — стоимость привлечения клиента
- MCC — общие маркетинговые расходы на привлечение новых клиентов (не постоянных)
- CA — общее количество привлечённых клиентов
Сложный метод
В расширенном подходе к маркетинговым расходам добавляют также заработную плату сотрудников отделов продаж и маркетинга, стоимость программного обеспечения для продаж и маркетинга, услуги внешних специалистов (дизайнеры, консультанты и др.), а также прочие косвенные расходы.
- CAC — стоимость привлечения клиента
- MCC — общие маркетинговые расходы на привлечение клиентов (не постоянных)
- W — затраты на зарплату сотрудников в отделах продаж и маркетинга
- S — затраты на программное обеспечение для продаж и маркетинга (включая платформы электронной коммерции, автоматизированный маркетинг, A/B-тестирование, аналитику и пр.)
- PS — дополнительные профессиональные услуги в продажах/маркетинге (дизайнеры, консультанты и т. д.)
- O — другие накладные расходы, связанные с продажами и маркетингом
- CA — общее количество привлечённых клиентов
Соотношение стоимости привлечения клиента и пожизненной ценности клиента
Пожизненная ценность клиента отражает ту денежную сумму, которую клиент приносит компании за всё время сотрудничества. Соотношение LTV к CAC имеет важное значение для оценки бизнеса:
- 1:1 — компания несёт убытки (особенно при учёте себестоимости услуг или товаров)
- Меньше 1:1 — компания сталкивается с финансовыми трудностями, так как на привлечение клиентов тратится больше, чем они приносят
- 3:1 — оптимальный показатель: клиент приобретён по адекватной цене, и компания получает прибыль
- Больше 3:1 — у компании есть неиспользованный потенциал масштабирования затрат на привлечение клиентов для ускорения роста
Стоимость привлечения клиента в условиях стартапов и венчурного капитала
На этапах поиска и инвестиционного анализа со стороны венчурных инвесторов, показатели CAC и соотношение CAC к LTV приобретают особую значимость — особенно в зависимости от типа продукта или рынка, на котором работает стартап.
Примечания
Литература
- Chen, Pei-Yu (Sharon); Hitt, Lorin M. Switching Cost and Brand Loyalty in Electronic Markets: Evidence from On-line Retail Brokers // Proceedings of International Conference on Information Systems, 200.
- Domingos, Pedro; Richardson, Matt. Mining the Network Value of Customers // Proceedings of the Seventh International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining. — ACM Press, 2001. — С. 57–66. — Доступ онлайн.
Ссылки
- Must Track SaaS Metrics to Grow Your Software Startup in 2020 (англ.). www.natalieluneva.com (28 июля 2020). Дата обращения: 28 июля 2020.
- Measuring sales and marketing effectiveness of SaaS companies: The CAC Ratio (англ.) (2 марта 2008). Дата обращения: 21 января 2013.
- One Number to Manage Your SaaS Sales & Marketing Spend: The CAC ratio. Bessemer Venture Partners (2 ноября 2008). Дата обращения: 21 января 2013. Архивировано 17 июля 2013 года.
- SaaS Metrics – A Guide to Measuring and Improving What Matters (англ.) (17 февраля 2010).
- New Rules For E-Commerce (англ.), Forbes.com (23 августа 2012).
- 4 Business Metrics You Can't Afford to Ignore (англ.). Inc.com (27 декабря 2011).
- Go to Market Strategy: How Much Are Your Customers Worth? (24 сентября 2011). Дата обращения: 21 января 2013. Архивировано 24 января 2016 года.
- Customer acquisition cost (CAC) — a management concept worth knowing. All about the terms CAC, CLV, ROI, TCO, MAC, SAC (англ.). Adcore (31 августа 2021).
- Customer acquisition cost. TechTarget (март 2010). Дата обращения: 21 января 2013. Архивировано 20 марта 2018 года.