Связи с общественностью
Свя́зи с обще́ственностью (англ. Public relations, PR) — деятельность по управлению и распространению информации от частного лица или организации (компании, государственного ведомства или некоммерческой структуры) в публичное пространство с целью формирования или коррекции её восприятия обществом. Связи с общественностью отличаются от паблисити, так как ими управляют внутренние специалисты, тогда как паблисити возникает вследствие внешних информационных поводов[1]. PR-активности нередко включают продвижение организации или частного лица в медиапространстве за счёт интересных для общества тем и новостей, не требующих прямых платежей за размещение[2].
Медиа-экспозиция, как правило, бесплатна и противопоставляется рекламе как одной из форм маркетинговых коммуникаций — последний предполагает оплату размещения. Полученное в результате PR внимание называют заслуженными медиа, в то время как за рекламу платят напрямую. Тем не менее, реклама, содержащая ключевые сообщения PR или направленная на информирование, также относится к инструментам работы со связями с общественностью[3].
Задача специалиста по связям с общественностью — довести информацию до целевых аудиторий (населения, потенциальных клиентов, инвесторов, партнёров, сотрудников, заинтересованных сторон) и убедить их сохранять благоприятное или позитивное отношение к организации, её руководству, продуктам или решениям. PR-специалисты работают в коммерческих и маркетинговых агентствах, корпорациях, органах государственной власти и некоммерческих структурах. Основные должности в области PR включают: координатор по связям с общественностью, специалист и менеджер по PR, а также агентские позиции, такие как координатор по клиентским делам, менеджер по работе с клиентами, руководитель аккаунта и менеджер по взаимодействию со СМИ[4].
PR-специалисты устанавливают и поддерживают отношения с целевыми аудиториями, представителями средств массовой информации, отраслевыми и общественными лидерами мнений, формируют информационные кампании, готовят пресс-релизы, контент для СМИ, организуют интервью и публичные выступления, разрабатывают материалы для сайтов и социальных сетей, управляют репутацией компании, осуществляют антикризисные коммуникации, внутренние коммуникации и маркетинговые мероприятия — например, развитие узнаваемости бренда и организацию событий[5]. Успех в данной сфере требует глубокого понимания интересов всех заинтересованных сторон компании и эффективного применения инструментов информационного воздействия — прежде всего паблисити[6].
Цифровые связи с общественностью (Digital PR) используют онлайн-платформы для построения и поддержания позитивного публичного имиджа. В арсенал цифрового PR входят стратегии поисковой оптимизации, контент-маркетинга и взаимодействия с онлайн-медиа с целью повышения видимости и вовлечённости аудитории. Цифровой PR обеспечивает организациям возможность прямой коммуникации с общественностью и быстрого получения обратной связи[7].
Маркетинг влияния (influencer marketing) стал важной частью современных PR. Компании сотрудничают с лицами, обладающими значительным онлайн-влиянием, чтобы продвигать свои товары или услуги через аутентичный контент. Мнения таких лидеров способны формировать общественное восприятие и поведение потребителей, поэтому они занимают значимое место в современных PR-стратегиях[8].
Социальные медиа являются каналами прямой коммуникации между организацией и её аудиториями. PR-специалисты используют социальные сети и различные платформы для публикации новостей, ответов на запросы и антикризисных коммуникаций. Интерактивность соцсетей обеспечивает быструю обратную связь и высокий уровень вовлечённости[9].
Связи с общественностью в Африке быстро развиваются: разнообразие культур, языков и медиа-пространства создаёт особые вызовы и возможности для специалистов. Всё большую роль играют цифровые каналы, особенно среди молодёжи. Однако различия в доступе к интернету и уровне медиаграмотности влияют на эффективность PR-кампаний[10].
Важное значение уделяется этическим аспектам: прозрачности, подотчётности и учёту культурных особенностей. Многие организации реализуют проекты корпоративной социальной ответственности (CSR) для укрепления общественного доверия[11].
SBCC (Social and Behavior Change Communication) — коммуникационная практика, направленная на стимулирование позитивных изменений поведения в обществе. В отличие от классических PR, акцент делается не только на имидже, но и на реальных изменениях поведения за счёт таргетированных сообщений и вовлечения сообществ[12].
В африканских странах SBCC активно применяется в общественном здравоохранении: борьбе с ВИЧ/СПИД, улучшении материнского здоровья, санитарии и др. Привлечение местных сообществ к разработке и распространению сообщений повышает культурную релевантность и устойчивость эффектов[13].
- Медиарелейшнз — построение отношений со СМИ и журналистами.
- Вовлечение сообществ — работа с заинтересованными сторонами напрямую.
- Кризисные коммуникации — управление репутацией и сообщение в экстренных ситуациях.
- Корпоративная социальная ответственность (CSR) — продвижение этичного поведения компании.
- Контент-маркетинг — создание и распространение релевантного аудитории контента.
Определения
Айви Ли и его друг Эдвард Луис Бернейс, стоявшие у истоков профессии в начале XX века, определяли связи с общественностью как: «управленческая функция, анализирующая общественные настроения и реализующая комплекс действий для завоевания понимания и поддержки общественности»[14]. Историк Эрик Голдман в 1948 году отмечал, что определение PR — предмет споров среди как специалистов, так и критиков[15].
Бернейс определял советника по связям с общественностью как посредника между медиа и общественными группами, задачи которого — продвигать идеи, продукты и репутацию организаций[16].
В 1978 году на Всемирной ассамблее PR-ассоциаций область была определена как «искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования последствий, консультирования руководителей и реализации программ действий в интересах организации и общества»[17].
Американское общество по связям с общественностью (PRSA) в 1982 году дало следующее определение: «Связи с общественностью помогают организации и её аудиториям находить взаимопонимание»[18]. А по итогам общественного обсуждения в 2012 году победило определение: «Связи с общественностью — стратегический коммуникационный процесс, выстраивающий взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью»[19].
Британский Институт PR (Chartered Institute of Public Relations) отдаёт приоритет понятию репутации: «Связи с общественностью — дисциплина, отвечающая за репутацию, зарабатывает понимание и поддержку, влияет на мнение и поведение, используя последовательные и устойчивые усилия по налаживанию взаимопонимания между организацией и её аудиториями»[20].
Связи с общественностью также определяются как управление коммуникациями между организацией и её общественными группами[21].
Исследователь Квентин Лэнгли утверждает, что разграничение «общественностей» — ключ к пониманию PR. Он выделяет: клиентов (прошлых, настоящих, будущих), сотрудников, инвесторов, политиков и регуляторов, соседей, партнёров и поставщиков[22]. Ориентация только на клиентов считается ограничением, свойственным исключительно маркетингу.
История
Истоки связей с общественностью уходят в более ранние века, но как профессия PR был оформлен с созданием Бюро паблисити в Бостоне в 1900 году[23]. Элементы влияния на общественность исследовались ещё у Аристотеля в его труде «Риторика»[24]. Методы информационного воздействия эволюционировали также в эпоху освоения Нового Света и борьбы с рабством в Англии[25].
В Великобритании считается, что первым практиком PR был Бэзил Кларк, учредивший Editorial Services в 1924 году[26].
В XX веке военные пропагандистские практики преобразовались в PR-методы, сначала для мобилизации поддержки во время мировых войн, затем для коммерческих PR-кампаний[27]. В США PR-подход был впервые оформлен Айви Ли в 1903 году, затем метод распространился и в другие страны[28].
После Второй мировой войны американские компании привнесли PR-практики в Европу. С середины XX века начинается профессионализация сферы: создаются ассоциации, отраслевые журналы, академические стандарты. С конца 1990-х годов нарастают медийные возможности интернета и социальных сетей, полностью изменившие подходы к PR[29].
По странам и регионам
- Южная Азия: быстрый рост PR-рынка и сдвиг к digital и influencer-led-стратегиям, особенно в Индии[30].
- Восточная Азия: PR тесно интегрирован с корпоративными коммуникациями и антикризисным управлением в крупных корпорациях (Япония, Южная Корея)[31].
- Латинская Америка: отраслевые опросы фиксируют высокие темпы роста и оптимизм участников рынка[32].
- Ближний Восток и Северная Африка: динамично развивающийся рынок, мероприятия и проекты проводятся на арабском и английском языках, растёт интерес к измеримости результатов и этике[33].
- Субсахарская Африка: отмечается профессионализация и расширение агентской среды в ключевых странах региона[34].
- Континентальная Европа (не англоязычная): опросы фиксируют высокий уровень стратегической коммуникации и вовлечённости стейкхолдеров[35].
Техники и задачи
PR-специалист представляет организацию, транслирует её официальные взгляды и задачи, формирует имидж в медиа и деловых кругах. В деятельности выделяют направления:
- B2B PR — информационное продвижение бизнес-услуг (через отраслевые СМИ)
- Финансовый PR — коммуникации для инвесторов, акционеров, финансовых аналитиков
- Потребительский/лайфстайл PR — публичность и позитивное внимание к товарам и услугам массового спроса
- Кризисные коммуникации — реагирование на катастрофы, скандалы и кризисы
- Внутренние коммуникации — развитие корпоративной культуры внутри организации
- Связи с государством (government relations) — взаимодействие с государственными органами и регуляторами
- Медиарелейшнз — работа со СМИ для объективного освещения деятельности
- Социальные медиа/комьюнити-маркетинг — использование социальных сетей и событий для передачи сообщений целевым аудиториям
- «Чёрный PR» — манипулирование публичным образом (иногда для дискредитации конкурентов)
- Визибилити-стратегия для топ-менеджмента (Executive visibility)
К основным мероприятиям относят: инсценированные инфоповоды, пресс-конференции, выступления, пресс-релизы, рассылки, блоги, социальные сети, пресс-киты и др. Эффективная работа строится на развитии доверия среди медиа и иного влияющего окружения[36].
Аудиторный таргетинг — подбор релевантных сообщений для отдельных целевых групп. Часто для успешной PR-кампании требуется создавать разные, но согласованные между собой месседжи для различных сегментов аудитории[37]. Применяется также и подход stakeholder theory, согласно которому не все стейкхолдеры являются целевой аудиторией, но требуют учёта в коммуникационной стратегии.
Цифровой маркетинг и социальные медиа предоставили PR-специалистам новые инструменты: SEO, новые медиа, блоги, Web 2.0, тизерные и нативные форматы. Взаимодействие с целевой аудиторией стало более прямым, а возможности оценки эффективности — более разнообразными (по количеству вовлечённых, впечатлений/impressions, репостов, публикаций, упоминаний, охвату и др.)[38].
Литигейшн PR — управление коммуникацией во время судебных процессов для минимизации репутационных потерь[39].
PR и антикризисное управление
Связи с общественностью играют ключевую роль при преодолении кризисов: организации готовят планы коммуникаций, назначают официальных представителей, проводят тренинги. В периоды кризиса важна быстрая и прозрачная коммуникация с общественностью и СМИ[40]. Затем работа направлена на восстановление деловой репутации и анализ уроков кризиса.
Примеры:
- Причинение вреда Tylenol (1982, Johnson & Johnson): оперативный отзыв продукции, открытая коммуникация и инновация упаковки.
- Нефтяная авария BP (2010): пример неэффективной антикризисной PR-стратегии.
Важнейшие компоненты:
- Планы антикризисной коммуникации
- Взаимодействие со СМИ для предотвращения недостоверной информации
- Информирование сотрудников, клиентов и всех заинтересованных сторон[41].
Этические вопросы
PR-специалисты обслуживают как интересы общества, так и интересы частных компаний и органов власти, что порождает споры о моральных принципах профессии[42]. В большинстве стран отрасль не регулируется на государственном уровне, но крупнейшие профессиональные ассоциации (например, Chartered Institute of Public Relations, PRSA) публикуют собственные этические кодексы[43].
- Адвокация: представление интересов клиента/компании с учётом общественных.
- Честность: предоставление достоверной информации аудиториям.
- Экспертность: постоянное развитие своих знаний и умений.
- Независимость: объективность и подотчётность результатов.
- Лояльность: поддержка клиента при сохранении общественных интересов.
- Справедливость: уважительное и честное взаимодействие с коллегами, контрагентами и всеми партнёрами[44].
Международные ассоциации (например, IABC) также формулируют единые принципы глобальной коммуникации.
Термин спин (spin) обозначает тенденциозную подачу информации для формирования желаемой точки зрения общества[45]. В профессиональном сообществе спин имеет негативную коннотацию и ассоциируется с сознательным искажением фактов[46].
К приёмам спина относят выборочные цитирования (cherry picking), неотрицательные отрицания, эвфемизмы, туманность формулировок и выбор удачного тайминга для публикаций.
Чёрный PR (Dark Public Relations) — намеренное разрушение репутации конкурента или оппонента с применением информационных войн, информационной безопасности, промышленного шпионажа, социальной инженерии. Методы включают компромат, распространение ложной информации, псевдонезависимые публикации[47].
Шкала T.A.R.E.S. — инструмент оценки этичности воздействия (Truthfulness, Authenticity, Respect, Equity, Social Responsibility — истинность, аутентичность, уважение, справедливость, общественная ответственность)[48].
Связи с общественностью активно используются для формирования общественного мнения, лоббизма, влияния на решения власти, проведения избирательных кампаний[49].
PR-агентства могут предоставлять услуги по «отмыванию репутации» для клиентов с запятнанной историей — посредством публикаций позитивных материалов, благотворительности, участия в общественных мероприятиях и т. д.[50]
Примечания
Литература
- История связей с общественностью (англ.). The Institute for Public Relations. Архивировано 2 июня 2010 года.
- Брекенридж, Дейрдре. Социальные медиа и PR: восемь новых практик для профессионалов : [англ.]. — FT Press, 2012.
- Катлип, Скотт. Скрытая сила: история PR : [англ.]. — Lawrence Erlbaum Associates, 1994. — ISBN 0-8058-1464-7.
- Катлип, Скотт. История связей с общественностью XVII–XX века : [англ.]. — Lawrence Earlbaum Associates, 1995. — ISBN 0-8058-1780-8.
- Хайтмюллер, Ларс М. Карта корпоративных коммуникаций : [англ.]. — 2012.
- Келлехер Т. (2018). Связи с общественностью. Нью-Йорк: Oxford University Press.
- Стойков Любомир (2016). Менеджмент связей с общественностью (2-е изд.). София: Alma communication.