Открываемость

Открываемость электронных писем — метрика, используемая в первую очередь маркетологами для оценки того, какое количество получателей просмотрели или открыли коммерческие электронные письма, направленные в рамках рассылки^[1]. Обычно выражается в процентах и рассчитывается как отношение числа открытых писем к общему количеству отправленных, за вычетом сообщений, которые были возвращены с ошибкой (так называемый bounce).^[2][3][4]

Некоторые поставщики услуг электронной почты (ESP) отслеживают уникальные открытия писем, исключая повторные открытия одним и тем же пользователем, что позволяет получить более точную картину^[5].

Отслеживание открываемости чаще всего осуществляется с помощью встроенного прозрачного изображения размером 1×1 пиксель или небольшого неприметного трекингового изображения, помещённого в тело письма. Когда клиент или веб-браузер обращается к этому изображению на сервере при открытии письма, фиксируется факт открытия.^[6][4][7] Открытие письма фиксируется только в одном из следующих случаев:

1. Получатель разрешил отображение изображений в письме, либо
2. Получатель перешёл по ссылке внутри письма

На показатель открываемости могут влиять различные факторы, включая отрасль деятельности адресатов^[8], день и время рассылки^[9][10] и длину строки темы^[11].

Особенности отслеживания Метрика открываемости — одна из первых, применённых в e-mail-маркетинге, но её точность и практическая ценность до сих пор вызывают споры^[12]. Открываемость чаще всего считается как сумма всех «открытых» писем, выраженная в процентах от общего числа отправленных или, чаще, доставленных сообщений; количество доставленных рассчитывается как разность между отправленными письмами и количеством возвратов с ошибкой доставки.

Однако данный способ лишён корректной интерпретации, так как фиксация запроса изображения не всегда указывает на реальное ознакомление получателя с письмом или его содержанием.

Многие веб-почтовые сервисы и почтовые клиенты по умолчанию блокируют отображение изображений либо пользователь может предпочесть получать письма только в текстовом формате. В обоих случаях факт открытия не фиксируется, что ещё больше снижает точность метрики.

В результате открываемость широко критикуется как абсолютный показатель эффективности рассылки.^[13][14] Тем не менее маркетологи часто используют эту метрику для сравнительного анализа писем с разными тематиками, в разное время и для разной аудитории.

Средняя открываемость сильно варьируется по сегментам. По данным на 2023 год общий показатель составляет примерно 30-40 %^[15]. В отраслях финансов и недвижимости цифра выше, чем в ИТ или образовательном секторе; средняя открываемость в сегментах здоровья и красоты — 23,58 %, а в индустрии питания и ресторанов — до 41,37 %^[16]. Иногда 20 % является хорошим показателем, а 30 % может оказаться ниже нормы для конкретной сферы. Главная цель — стабильность или положительная динамика значения по сравнению с предыдущими рассылками.

Обычно открываемость анализируется совместно с другими метриками: количеством кликов, конверсией, числом отписок и жалоб^[17][18]. Такой комплексный анализ необходим для объективной оценки эффективности кампании.

На открываемость также влияют ряд социологических и технических факторов:

• В сегментах спорта, искусства, религии и хобби открываемость выше, чем в розничной торговле^[19][20].
• Узкоспециализированные рассылки зачастую открывают чаще, чем письма по популярным темам.
• Чем больше список рассылки, тем ниже открываемость.
• Многие пользователи отключают загрузку изображений, поэтому их открытия не учитываются (кроме перехода по ссылке)^[21].
• Письма в виде обычного текста не фиксируются в статистике открываемости, так как не содержат изображений.
• Для некоторых подписчиков включён предварительный просмотр изображений — это также засчитывается как открытие, хоть письмо могло не быть просмотрено полностью.

Показатель открываемости для бумажной почты менее точен по сравнению с электронной, однако критически важен для оценки эффективности корреспонденции с ожидаемым ответом (маркетинг, выставление счетов, взыскание задолженностей, продление подписок и др.).

Различают следующие показатели:

• Открываемость (бумажная почта): доля писем, открытых в течение 30 дней после получения. Решение об открытии принимается получателем сознательно или бессознательно буквально в течение 3-5 секунд.
• Открываемость «сейчас» (бумажная почта): доля конвертов, вскрытых моментально, при первом взгляде. Также определяется быстрым интуитивным выбором.