Мобильные развлечения

По мнению Мур и Раттера, одной из основных трудностей при исследовании мобильных развлечений является определение этого понятия. Потребителям не всегда ясно, что именно относится к «мобильным развлечениям». Проблема формирования общего понимания уже поднималась в отчёте Mobile Entertainment Forum (MEF), в котором подчёркивалось, что индустрию мобильных развлечений представляют сразу две отрасли: развлечения и телекоммуникации. Мобильные развлечения возникают на стыке обеих сфер, каждая из которых использует свой язык и имеет различные представления о сути своей деятельности («Terminology of Mobile Entertainment: An Introduction», MEF, август 2003)^[2].

Согласно MGAIN^[3], «мобильные развлечения включают любую досуговую активность, осуществляемую с помощью персональных технологий, которые способны или потенциально способны к сетевому взаимодействию и передаче данных … на расстоянии либо в движении, либо в различных точках доступа»^[2]. Однако данное определение не уточняет взаимодействие с операторами связи или поставщиками услуг, а также не определяет, обязательно ли использование таких услуг подразумевает расходы для пользователя. Если рассматривать мобильные развлечения как часть мобильной коммерции, обязательно должна присутствовать транзакция экономической ценности. «Социальные аспекты мобильных развлечений скрыты в формулировке „любая досуговая активность“»^[2].

В данной статье предлагается рассмотреть мобильные развлечения с различных точек зрения, что позволит будущим исследованиям чётче различать мобильные развлекательные услуги разных направлений^[4].

Вонг и Хью^[5] анализируют различные мнения участников цепочки создания стоимости и исследователей, чтобы преодолеть разобщённость определений и прийти к общему пониманию. По их мнению, основные критерии отнесения мобильной услуги к категории развлечений включают: принадлежность к сфере досуга, взаимодействие с поставщиком, использование беспроводных телекоммуникационных сетей и наличие платы за использование. Для систематизации понятия выделяют три сегмента (см. рисунок выше), каждый из которых предполагает собственный теоретический подход. В работе подразумевается, что мобильные развлечения — это любая форма досуга «на ходу».

Сегмент 1 — пересечение между мобильной коммерцией и мобильными развлечениями: услуги данного сегмента обязательно являются частью мобильной коммерции, подразумевают денежные транзакции и взаимодействие с поставщиком услуг.

Сегмент 2 — мобильные развлекательные услуги, использующие беспроводные сети, но не требующие платы за использование и не предусматривающие взаимодействия с поставщиками. Например, запуск многопользовательских мобильных игр с друзьями по Bluetooth.

Сегмент 3 — мобильные развлечения, не требующие беспроводного соединения и транзакций экономической ценности. Например, игра в стандартные одиночные игры, предустановленные на телефоне.

В Европе и Азии рынок мобильных развлечений через сервис SMS стремительно расширяется, и именно SMS остаётся основным технологическим каналом доставки развлекательных сообщений потребителям. Так как этот способ особенно популярен среди молодёжи, SMS продолжает быть самым эффективным методом охвата данной аудитории. Более того, по сравнению с другими технологиями (MMS, Bluetooth, мобильная электронная почта, WAP), SMS более универсален и охватывает большую долю пользователей мобильных устройств. Главным преимуществом SMS является простота использования, что способствует постоянному росту его распространённости.

Доверие потребителей к использованию SMS для развлекательных приложений подкрепляется надёжностью сервиса. Если пользователь заказывает, например, новую заставку или мелодию звонка, доставка должна происходить быстро и без ошибок. Поэтому особенно важно выбирать качественного поставщика SMS-шлюза, чтобы обеспечить высокое качество таких услуг вплоть до конечного пользователя.

Пользователь мобильного устройства выходит в Интернет со своего телефона с поддержкой WAP, ищет определённую мелодию и скачивает её на телефон. Это относится к сегменту 1, поскольку включает использование беспроводных сетей, оплату при загрузке, взаимодействие с поставщиком и является досуговой активностью. Если он затем передаёт мелодию другу по Bluetooth или инфракрасному каналу — это относится к сегменту 2: сеть используется, но передача бесплатна и не требует взаимодействия с поставщиками. А если пользователь сам сочиняет мелодию (при наличии поддерживающей функции) и устанавливает её как основную, то наблюдается сегмент 3 — мобильные развлечения без сетевого взаимодействия и оплаты.

Таким образом, во всех трёх случаях в системе создаются разные комбинации ролей участников рынка. Модели для трёх сценариев различны, а предложенная структура помогает компаниям выбирать подходящие бизнес-модели для обращения к определённой аудитории.