Викари, Джеймс
Джеймс Макдональд Викари (англ. James McDonald Vicary; 30 апреля 1915, Детройт, Мичиган, США — 7 ноября 1977) — американский маркетолог, создатель и исследователь гипотезы о 25-м кадре.
Общие сведения
| Джеймс Викари | |
|---|---|
| Дата рождения | 30 апреля 1915 |
| Место рождения | |
| Дата смерти | 7 ноября 1977 (62 года) |
| Страна | |
| Образование | |
| Род деятельности | специалист по рекламе |
Биография
В возрасте 15 лет начал работать курьером в Институте Гэллапа. В 1940 году окончил Мичиганский университет, получив степень бакалавра искусств по социологии. В 1945 году основал собственную компанию James M. Vicary Company.
Эксперимент с 25-м кадром
В 1957 году Викари провёл в кинотеатрах Нью-Джерси эксперимент[1][2]. Во время показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительного проектора демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола», «Ешьте попкорн». Такой способ получил название 25-го кадра, так как в кинофильме кадры сменяются 24 раза в секунду. Фильмы со скрытой рекламой показывались на протяжении всего лета 1957 года. По заявлению самого Викари, продажа кока-колы в буфете кинотеатра повысилась на 17 %, а попкорна — на 50 %. Затем Джеймс Викари запатентовал эту технологию и открыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.
Опровержение и разоблачение
Уже в 1958 году наличие психологического эффекта сублиминальной рекламы было официально опровергнуто Американской психологической ассоциацией[3][4]. На конференции АПА были представлены данные директора кинотеатра об отсутствии роста продаж, а также заключение экспертов компании RCA о технической невозможности подобного эксперимента[5]. В 1959 году вышло исследование Джона М. Чемпиона и Уэлда У. Тернера, доказавшее, что подпороговое восприятие не оказывает влияния на поведение человека[6].
В 1962 году в интервью журналу Advertising Age Викари заявил[7][8][9][10][11], что его эксперимент был лишь «трюком» с недостаточной выборкой, а результаты были им сфабрикованы. Как выяснилось позднее (в частности, в ходе исследования 1992 года), эксперимент в кинотеатре вообще никогда не проводился[10][12][11]. Тем не менее, миф об «эффекте 25-го кадра» оказался очень живучим; попытки использовать технологию Викари продолжаются и по сей день.
Влияние
В современных исследованиях выдуманный эксперимент Викари приводится как классический пример долгосрочного разрушительного влияния фейковых новостей. Эта история демонстрирует, что первоначальная ложь, играющая на страхах людей перед манипуляциями, быстро принимается на веру и запоминается обществом лучше, чем последующее опровержение, даже после признания самого автора в обмане[13].
Публикации
- «How Psychiatric Methods Can be Applied to Market Research», Printer’s Ink, v. 235, no. 6, May 11, 1951, pp. 39—48.
- «Seasonal Psychology», Journal of Marketing, April 1956.
- «The Circular Test of Bias in Personal Interview Surveys.» Public Opinion Quarterly 19, no. 2, Summer 1955, 215—218.