Удаление товарных знаков из видеопродукции
Удаление товарных знаков из видеопродукции — это удаление товарных знаков из преимущественно визуальных медиа с целью избежать уплаты лицензионных сборов, если владелец товарного знака возражает, или если вещатель предпочитает не рекламировать продукт бесплатно, если владельцы не заплатили за его включение в программу[1].
Удаление товарных знаков также может означать намеренное изменение бренда или логотипа компанией с целью заставить людей заметить, что логотип или название неверны. Это дополнительное время на осмысление заставляет людей вспомнить настоящий бренд. Такой метод может быть эффективнее, чем продакт-плейсмент[2].
Метод
Удаление товарных знаков обычно достигается с помощью цифрового пикселирования, хотя до широкого распространения компьютерной постобработки рабочие сцены заклеивали бренды на бутылках и других предметах лентой или использовали фальшивые этикетки. Это называлось «греческий метод», и теперь этот термин применяется и к цифровой обработке[1].
Виды
В индустрии различают два типа удаления товарных знаков: с вымышленными брендами и безбрендовое удаление.
Удаление с вымышленными брендами часто используется режиссёрами или производственным персоналом для создания полностью вымышленного бренда и/или продукта, который очень похож и имитирует реально существующий продукт или бренд. Это делается для того, чтобы зрители могли провести параллель с уже существующим брендом, который они могут использовать ежедневно, без необходимости создавать отдельную вымышленную вселенную для другого продукта. Некоторые из самых популярных телесериалов последнего десятилетия использовали этот приём, чтобы позволить зрителям провести чёткую ассоциацию, особенно такие шоу, как «Клиника», где главные герои часто встречаются в кофейне под названием «Coffee Bucks», которая по логотипу, цвету и тематике напоминает Starbucks. Аналогично, в других телешоу, таких как «Меня зовут Эрл», использовался похожий приём с вымышленным батончиком TitTat Candy, который напоминает шоколадку Kit Kat, выпускаемую The Hershey Company[3].
Безбрендовое удаление товарных знаков применяется, когда маркетолог сознательно скрывает или размывает логотип реально существующей компании или продукта в рекламе, телешоу или фильме. В рамках безбрендового удаления товарных знаков существует два способа скрытия или размывания бренда: «цифровое изменение», когда бренд размывается, стирается или скрывается цифровым способом, либо физическое удаление бренда, например, снятие логотипа автомобиля с его решётки радиатора[4].
Другие примечательные примеры
Телевизионной или киностудии не требуется разрешение компании для показа или упоминания её продукции или услуг в медиа. Теория большого взрыва от Warner Bros. Television использовала The Cheesecake Factory в качестве локации без официальных договорённостей с сетью[5].
По словам Дэнни Бойла, режиссёра оскароносного фильма 2008 года Миллионер из трущоб, продюсерам пришлось прибегнуть к «удалению товарных знаков», когда такие компании, как Mercedes, отказались разрешить использовать свою продукцию в неблагоприятных условиях, в данном случае — в трущобах. Это вынудило создателей фильма удалять логотипы на этапе постобработки, что стоило «десятки тысяч фунтов»[6].
Практика удаления товарных знаков также часто встречается в реалити-шоу, где нет разрешения на показ логотипов или продукции компаний, не являющихся спонсорами. Это объясняет частое появление пиксельных мозаик и размытых логотипов на футболках, банках с газировкой, бутылках и других предметах в таких шоу, как «Топ-модель по-американски», «Survivor», «Доктор Фил» и «The Real World».
В фильме 2011 года Тёмная лошадка было отказано в разрешении на съёмку внутри Toys "R" Us, поэтому режиссёр Тодд Солондз затуманил логотип[7].
В фильме 1978 года Бриолин изначально было снято несколько сцен с атрибутикой Coca-Cola. Продюсер Аллан Карр заключил соглашение о продакт-плейсменте с конкурентом Coke — Pepsi; после завершения съёмок Карр приказал режиссёру Рэндалу Клайзеру удалить товарные знаки Coca-Cola[8][9]. Позднее Coca-Cola спонсировала телевизионный ремейк 2016 года[10][11].