Вспомогательные рынки (вещание и видеопроизводство)

До появления телевидения студии показывали свои фильмы исключительно в кинотеатрах. Однако в 1950 году многие студии начали продавать все свои фильмы, выпущенные до 1948 года, телевизионным синдикаторам. Телевизионные синдикаторы затем использовали эти фильмы для заполнения своих программных сеток^[3]. В 1960-х годах был создан первый внутренний вспомогательный рынок для художественных фильмов. NBC первой применила этот рынок 23 сентября 1961 года, запустив программу «NBC Saturday Night at the Movies». После такого успеха ABC стала второй сетью, которая в 1962 году запустила серию художественных фильмов в прайм-тайм. Одна из других сетей, CBS, последовала их примеру и добавила программу художественных фильмов в прайм-тайм в 1965 году.

В настоящее время художественные фильмы выходят в прокат в кинотеатрах для установления своей кассовой стоимости. После этого они выпускаются на вспомогательных рынках в определённом порядке:

• Видео и платный просмотр (PPV)
• Премиальные кабельные сервисы, такие как HBO, Showtime и Cinemax
• Кабельное телевидение
• Сетевое телевидение
• Телевизионная синдикация

Такой порядок позволяет максимально использовать экономический потенциал каждого рынка.

Домашние видеомагнитофоны стали доступны широкой публике, когда Sony представила полудюймовую кассету Betamax в 1975 году. После Betamax компания JVC представила систему Video Home System (VHS). VHS, продвигаемая RCA и производимая Matsushita, вскоре стала известна как видеомагнитофоны (VCR). Видеомагнитофоны, которые предоставили потребителям возможность записывать программы с телевидения, стали новой формой конкуренции на требовательном потребительском рынке. Доходы от видеомагнитофонов способствовали развитию вспомогательного рынка видео и DVD. К 1980-м годам пять миллионов домохозяйств владели видеомагнитофонами. Крупные студии ещё не адаптировались к новым видеотехнологиям, которые разрабатывались для потребителей. Не ожидалось появления новых рынков или других возможностей для расширения, пока предприниматель Андре Блей не привлёк внимание голливудских кинокомпаний. Блей хотел получить лицензию на перенос и продажу их фильмов на ленте. После того как он добился успеха и его подход оказался выгодным, кинокомпании повсеместно стали участвовать в видеораспространении. Кинокомпании не могли отрицать тот факт, что это новое распространение приведёт к новому источнику дохода^[4].

Когда рынок VHS насытился, многие руководители медиа-компаний и производители заинтересовались использованием других домашних видеотехнологий. В 1993 году киноиндустрия обновила свои технологии, создав несколько новых форматов, включая DVD, или цифровой видеодиск. Многие производители, такие как японские (Hitachi, JVC, Matsushita Electric Works, Mitsubishi, Pioneer, Sony и Toshiba) и европейские (Philips и Thomson), объединились для содействия развитию DVD Forum. В марте 1997 года запуск DVD-систем в США прошёл успешно благодаря солидарности Голливуда. Производители и кинокомпании решили избежать ошибок, связанных с борьбой форматов VHS, и договорились о едином стандарте сотрудничества. При первом появлении в 1997 году DVD продавались по низкой цене — 20 долларов, при этом они предлагали высокое качество изображения и дополнительные специальные функции. Потребителям понравились преимущества DVD, и вскоре их продажи превзошли продажи VHS^[5].

Первыми премиальными телевизионными сервисами были Phonevision, Telemeter и SubscriberVision, среди прочих. Ни один из них не был успешен до запуска Home Box Office (HBO) в 1972 году, который считается первым успешным премиальным подписным телевизионным сервисом. Были запущены и другие сервисы: Z Channel, Showtime, The Movie Channel, Cinemax, Spotlight и Home Theater Network.

Только HBO, Showtime, The Movie Channel и Cinemax выжили в 1980-х годах. Эти премиальные сервисы показывают фильмы без редактирования, без купюр и без рекламы, так же, как они демонстрировались в кинотеатрах и/или на домашнем видео.

Среди множества вспомогательных рынков ни один не был столь эффективен и прибыльнее, чем сетевое телевидение, и в конечном итоге началась синдикация. Аманда Д. Лотц описала радикальные изменения в своей книге Television Will Be Revolutionized (2008). Она отмечает, что со временем и с развитием постсетевой эры были устранены ограниченные способы распространения медиаконтента. Развивалось и расширялось именно сетевое телевидение^[6]. Сначала каналов было мало и они были очень ограничены. Но вскоре начался переход к многоканальному телевидению, а затем с появлением кабельного ТВ. По мере расширения кабельные операторы увидели в этом «дойную корову» и начали продавать доли различным сетям для показа своих программ. Сетевое телевидение открыло вспомогательные рынки не только для ТВ, но и для других рынков. Видеомагнитофон стал востребованным товаром, потому что потребители хотели возможность записи. Это постепенно перешло к DVD, который вытеснил видеомагнитофон, а затем к DVR, который по сути объединяет функции видеомагнитофона и DVD. Сетевое телевидение сделало большой шаг, когда позволило программам иметь разные даты показа и даже несколько показов. Это дало возможность разным сетям получать доход от старого фильма, который уже ушёл из проката.

По мнению Макдональда и Васко, интерес Голливуда к появляющемуся телевидению возник ещё в 1920-х годах и включал эксперименты с развивающимися технологиями, альтернативную модель телевидения как домашнего театра, заявки на телевизионные частоты, а также инвестиции в вещательные компании, которые исследовали телевидение (Anderson, 1994; Hilmes, 1990; Wasko, 1994). Данные свидетельствуют о том, что студии явно хотели контролировать развитие и внедрение телевизионных технологий. Для обеспечения этого контроля требовалась помощь Федеральной комиссии по связи, которая регулировала развитие телевидения, устанавливая технические стандарты и правила эксплуатации, а также благодаря исключительному праву FCC лицензировать использование телевизионных частот для экспериментов или вещания (McDonald and Wasko, с. 107).

Видеоигры являются быстрорастущим вспомогательным рынком для художественных фильмов. Совокупный доход от видеоигр стабильно превышает доходы от продажи фильмов с 2004 года. Благодаря возросшему интересу к видеоиграм многие крупные медиа- и коммуникационные компании начали проявлять интерес к видеоиграм как способу продвижения, брендинга и рекламы своей продукции. Некоторые фильмы, которые получили от этого выгоду, — это серии Гарри Поттер, Властелин колец и Джеймс Бонд. Поскольку индустрия видеоигр смогла превзойти по доходам многие фильмы, производители видеоигр начинают рассматривать возможность создания собственных фильмов. Продюсеры Microsoft, создавшие Halo, решили обойти голливудские студии и снять собственный фильм^[7].

Голливуд проявляет интерес к индустрии видеоигр как к вспомогательному рынку почти с момента появления видеоигр. Цель киноиндустрии в индустрии видеоигр — либо стремиться к контролю и, следовательно, владению рынком видеоигр, либо лицензировать продукцию производителям видеоигр. Как только прибыль от видеоигр становится высокой, Голливуд стремится к контролю. С другой стороны, когда прибыль падает, Голливуд предлагает лицензирование. Сотрудничество всегда было проблематичным, поскольку киноиндустрия не была уверена в развитии видеоигр. Голливуд рассматривал видеоигры как ещё одну схему продвижения фильма^[8].

Голливуд взаимодействует с индустрией звукозаписи с момента появления студийной системы. Эти взаимодействия включают три основных периода: 1927—1957 годы — звукозапись как форма продвижения, 1957—1977 годы — звукозапись как перекрёстное продвижение и дополнительный доход, и 1977—1997 годы — звукозапись как перекрёстное продвижение, дополнительный источник дохода и способ распределения рисков. Помимо промоциональной ценности музыки, студии осознали, что «успех в чартах был эффективным способом получения дополнительного дохода для их компаний как в виде издательских и исполнительских гонораров, так и, конечно, в виде прямых продаж». Звукозапись оказалась очень ценным вспомогательным рынком для киноиндустрии^[9].